Несмотря на горы данных и инновационные практики их обработки, звезды многих компаний все еще довольно тусклые в этом отношении. А порой все, что нужно для достижения успеха – грамотно составить карту путешествия потребителя.

Каждое взаимодействие клиента с компанией имеет определенное влияние на удовлетворенность потребителя, его лояльность и чистую прибыль. Планирование клиентского эмоционального ландшафта путем создания «карты путешествий потребителя» (КПП) позволит углубить отношения с пользователем.

Одним из способов дифференцироваться от своих основных конкурентов является увеличение понимания того, что испытывают ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашим бизнесом. Это открывает просто безграничные возможности для принятия эффективных усовершенствований и нововведений в ваши услуги или продукцию. И самым мощным инструментом для повышения степени понимания того, как нужно обслуживать клиента, является карта путешествия потребителя (КПП). Эта технология не только рассказывает о различных этапах взаимоотношений клиента с вашей компанией, но и помогает определить потенциальные пробелы в этих отношениях и подсказывает, в чем нуждается потребитель, и что он ожидает получить от компании.

По своей сути данная карта является стратегическим системным подходом к документированию и анализу того, что мы называем качеством обслуживания клиента. Это сродни тому, чтобы примерить на себя обувь клиента и прогуляться в ней. В конечном итоге карта путешествия потребителя не только предоставит дополнительные возможности, которые позволят восхищать клиентов, но и улучшит их «путешествие в одном купе» с вашей компанией.

Каждый бренд, который сегодня хочет сохранить конкурентоспособность и выжить в условии резких тектонических сдвигов рынка, должен переоценить способы ведения бизнеса и то, как строятся отношения с клиентурой. Преодоление разрыва между компаниями и потребителями должно быть приоритетной задачей любого бизнеса. Но для этого нужен новый набор навыков, методов и инструментов.

Клиентоориентированный подход, подобно дизайн-мышлению, социальному и сервис-дизайну, появился исключительно потому, что это обещает множество инструментов, которые помогут уменьшить разрыв между бизнесом и простыми людьми. Сейчас мы расскажем вам, как использовать карту путешествия потребителя, чтобы не только облегчить проведение кампаний и улучшить качество предоставляемых услуг, но и развить культуру инноваций.

ЧТО ТАКОЕ «КАРТА ПУТЕШЕСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ»?

Этот инструмент рассказывает все об опыте клиента: от первого контакта до заключения сделки, которая перерастает в долгосрочные отношения.

Карта может быть сфокусирована как на конкретной части «путешествия», так и предоставлять детальный обзор всего клиентского экспириенса. Она всегда определяет ключевые точки взаимодействия клиента с компанией и рассказывает о его чувствах, мотивации, ожиданиях и возникающих у него вопросах.

Такая карта может иметь много форм, но, как правило, является визуальной или графической интерпретацией истории, обычно в виде инфографики. Но какой бы ни была ее «реинкарнация», цель у нее всегда одна – позволить бренду больше узнать о его клиенте, взаимодействующем с ним на протяжении определенного отрезка времени и по различным каналам. Это история, рассказанная с точки зрения клиента и помогающая компаниям налаживать отношения с потребителями, основываясь на уважении, последовательности и доверии.

У всех компаний есть бизнес-цели, и карты путешествий потребителя могут служить вспомогательным компонентом стратегии удержания клиента при принятии проектных решений.

ПОЧЕМУ НУЖНО СОЗДАВАТЬ «КАРТЫ ПУТЕШЕСТВИЙ»

Customer journey map – очень мощный инструмент.

Если вы дизайнер, это поможет понять пользователя в контексте поставленной задачи. Вы получите четкое представление о том, откуда пользователь пришел, и чего он пытается достичь.

Если вы копирайтер, это поможет понять, какие вопросы волнуют пользователя, и что он чувствует.

Менеджеры могут узнать все об опыте потребителя. Они четко увидят, как клиенты двигаются через воронку продаж. В свою очередь, это даст возможность повысить диджитал-экспириенс и дифференцировать его.

Карта путешествия клиента указывает на пробелы в качестве обслуживания, среди которых:

▪ переходы пользователя от одного устройства к другому;
▪ несогласованные действия разных отделов компании, которые могут привести к разочарованию клиента;
▪ бреши, возникающие между различными каналами.

Прежде всего, «карта путешествия» делает любую компанию «клиентоцентристской». То есть той, которая делает клиента краеугольным камнем своего мышления. Этот инструмент показывает, как медийка меняет потребительские привычки и поведение, помогая компаниям оперативно адаптироваться к новым рыночным трендам. Это отлично, когда бренд строит алтарь потребностям своего клиента. Но самый важный вопрос – с чего же начать?

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ «КАРТУ ПУТЕШЕСТВИЙ»?

Вовлечение клиентов – это не просто серия взаимодействий, убеждение людей посетить тот или иной веб-сайт, лайкнуть что-то на Facebook или загрузить мобильное приложение. Подлинное вовлечение подразумевает сосредоточенность на совместимости и определении того, как и где компании и потребители могут гармонично сосуществовать. Поэтому крайне важно задуматься над тем, как ваша компания/бренд/продукт/услуга вписывается в жизнь клиентов.

Начните с самого главного – проиллюстрируйте опыт потребителя. Это поможет понять, как он хочет, чтобы с ним общались, что он думает, чувствует, видит, слышит и какие действия предпринимает. Иными словами, КПП помогают нам отвечать на все «а что, если…», возникающие в ходе исследований и разработки концепции.

КАКИЕ КОМПОНЕНТЫ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ «КАРТА ПУТЕШЕСТВИЯ»?

«Must-haves»:

▪ Персоны: главные герои, иллюстрирующие потребности, цели, мысли, чувства, мнения, ожидания и болевые точки пользователя.
▪ Таймлайн: конечное количество времени (например, неделя или год) или переменные (осведомленность, принятие решения или покупка).
▪ Эмоции: подъемы и спады, иллюстрирующие разочарование, тревогу, счастье и т.д.
▪ Точки соприкосновения: потребительские действия и их взаимодействие с компанией.
▪ Каналы: где именно происходит взаимодействие (веб-сайт, мобильное приложение, колл-центр, магазин).

Хорошо, если есть:

▪ «Моменты истины»: положительное взаимодействие, которое оставляет неизгладимое впечатление.
▪ Второстепенные персонажи: люди (к примеру, друзья или коллеги), которые могут делиться опытом.

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ КАРТЫ

1. Определите цели
Определите конкретные организационные цели для продукта или услуги, отталкиваясь от которых, вы и будете составлять карту путешествия потребителя.

2. Исследуйте
Проведите исследование, чтобы обеспечить понимание качества обслуживания клиентов. Можно проанализировать результаты исследований, которые проводились другими компаниями: интервью с клиентами, контекстная справка, клиентская поддержка/регистрация жалоб, веб-аналитика, анализ социальных медиа и конкурентная разведка.

3. Точки соприкосновения и мозговой штурм каналов
Сгенерируйте список точек соприкосновения с клиентами и каналов. Проведите мозговой штурм дополнительных точек соприкосновения и/или каналов, которые могут быть включены в будущие карты путешествий пользователей. Например, точкой взаимодействия может быть «оплата счета», а каналом, связанным с этим тачпоинтом, может быть «оплата онлайн», «оплата по почте» или «наличный расчет».

4. Карта сопереживания
Карта эмпатии представляет собой описание различных аспектов персоны и ее опыта в рамках данного сценария. Это помогает организовать все наблюдения, обеспечить более глубокое понимание опыта клиентов и извлечь инсайты, которые подскажут, что нужно потребителю.

5. Набросок карты
Барабанная дробь. Это часть, которую вы так долго ждали! Пришло время собрать воедино все части пазла: таймлайн, точки взаимодействия, каналы, эмоциональные подъемы и спады, а также все лучшие идеи команды, призванные улучшить путешествие потребителя в будущем. При этом объявите мораторий на шаблоны – только неограниченные возможности креатива!

ПЛАН СОЗДАНИЯ КАРТЫ ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА

Шаг первый: определите «персоны» и типологизируйте клиентов, для которых вы создаете карту.

Шаг второй: определите различные этапы, на которых клиент взаимодействует с вашим бизнесом. Вычислите все точки соприкосновения и каналы, используемые в каждом тачпоинте.

Шаг третий: вы должны узнать обо всех ожиданиях и желаниях, которые возникают у клиента в той или иной точке взаимодействия. Затем следует выяснить, насколько ваш продукт или услуга отвечают этим ожиданиям. Устраните все пробелы.

Шаг четвертый: карта рассказывает все о взаимодействии клиента с брендом, но в путешествии зачастую что-то идет не так. Опишите возникающие препятствия и «развилки».

Шаг пятый: задокументируйте эмоциональные реакции клиентов на каждом этапе их путешествия.

Шаг шестой: определите «моменты истины», являющиеся решающими в путешествии потребителя. Именно в эти моменты клиент принимает твердое решение относительно качества вашей продукции или услуг.

Шаг седьмой: проанализируйте потенциальные возможности для улучшения обслуживания клиентов.

Шаг восьмой: используя полученные инсайты, вы сможете составить список конкретных действий, чтобы реализовать все улучшения и новшества.

И запомните. Только если у вас на руках выигрышные карты, вы сможете играть не только честно, но и успешно. Всем начинающим картографам удачи!

При подготовке статьи использованы материалы servicedesigntools.org, smashingmagazine.com, customerchampions.co.uk, uxmastery.com, canvanizer.com, bigdoor.com, americanexpress.com, heartofthecustomer.com