Видимый показ умер, да здравствует внимание!

Введение: контекст

С момента зарождения интернет-рекламы как явление считалось, что показ дисплейного объявления - это загрузка кодов на страницу.

О том, что такой подход измерения эффективности рекламы неэффективен говорили долгое время.

Но только в 2011 году 4A’s, ANA, IAB и MRC запустили инициативу, призванную найти способы сделать измерения осмысленными, чтобы привлечь на рынок интернет-рекламы новых рекламодателей. Они говорили, что пришло время перейти от измерения доставленных показов к измерению видимых показов.

Спустя какое-то время рекламный рынок пришёл к аксиоме о том, что для того, чтобы реклама была эффективной - она должна быть видима.

Это довольно простое и лежащее на поверхности правило, к которому, рынок шел довольно долго и, когда оно появилось, очень долго его принимал.

Сейчас отраслевой стандарт видимости, поддерживаемый MRC и IAB, гласит, что если не менее 50 процентов пикселей объявления находятся в поле зрения как минимум одну непрерывную секунду, то показ является видимым. (Для баннерных объявлений).

Но даже у такого метода определения "Качества" показа есть свои недостатки. И основной недостаток в том, что видимость, как метрика, говорит скорее о том, что реклама "могла быть увидена пользователем", но при этом никак не говорит качество и факт самого контакта с рекламой.

Кроме того, встает вопрос о том, насколько равнозначны между собой видимые показы. Правильно ли, что рекламодатели платят одинаково за показ, который был 1 секунду в видимости и за показ, который был в видимости 20 секунд?

Обзор рынка:

Именно поэтому сейчас рынок находится в поисках новой метрики, с помощью которой можно оптимизировать качество контакта с пользователем.

И многие уже нашли эту метрику - это пользовательское внимание к рекламе.

Есть множество исследований, в которых в которых отмечается о наличии корреляции между вниманием пользователя к рекламе и успешности рекламной кампании.

Например, в 2019 году довольно крупное исследование было проведено Dentsu Aegis Network, в котором они говорят о том, что закупка пользовательского внимания может стать кроссплатформенным стандартом для всей индустрии.

Но что конкретно является "Вниманием к рекламе"?

В большинстве исследований (В том числе в упомянутом выше исследовании Dentsu), фактом пользовательского внимания к баннеру, что логично, является факт того, что на рекламу был направлен взгляд.

Но в этих исследованиях используются eye-tracking технологии, которые действительно позволяют точно определить факт контакта с рекламой, но их невозможно применить в условиях реальных рекламных кампаний.

Поэтому мы решили найти другой способ измерения пользовательского внимания.

В поисках священного грааля

Базово, с нынешними технологиями, в медийных размещениях, непосредственно в момент сеанса мы можем отследить несколько уровней взаимодействия пользователя с рекламой

Нашей задачей в этом исследовании было найти корреляции между ключевыми метриками, отвечающими за Viewablility и Creative Engagement и, основываясь на этом найти способ закупки рекламы, основанный на "покупке пользовательского внимания"

Описание теста

Методологии замера контакта на уровне "Viewability" и "Creative Engagement" в целом всем известны и понятны.

Для первого, как мы обсуждали выше, ключевыми метриками является процент в зоне видимости и время в экране.

Так как мы говорим о структуре воронки, метрики всех уровней контакта находятся в корреляции друг с другом.

Из этих метрик мы будем исследовать только время в экране, так как для всех показов используется стандарт видимости, при котором за видимый показ считается только тот, в рамках которого 100% баннера было в видимости более 1 секунды.

Для уровня контакта с пользователем "Creative Engagement" ключевыми являются такие метрики как клик и наведение на баннер.

В качестве наведения в рамках теста мы будем использовать стандарт наведений, используемый MOAT. За наведения далее по тексту будут считаться только те наведения на баннер, которые длились более 0,5 секунд.

Статистика по Interation Rate представлена для десктопных размещений.

Обобщая, в этом исследовании мы будем искать корреляцию между метрикой "Время в зоне видимости пользователя" и метриками "Клик" и "Наведение" (И производственными от них метриками.)

Влияние времени креатива в экране на Interation Rate

Начнём с исследования корреляции между Interaction Rate и In-View Time.

Для этого мы построили график зависимости этих двух метрик.

Графики здесь и далее построены по временному промежутку 2-30. Это сделано для удобства чтения графика. В это же время, медианное значение используется для временного промежутка 0-60 секунд, потому что это позволяет более глубоко исследовать проблему

График 1. Зависимость IR от времени

По графику Interaction Rate возрастает до своего пикового значения при показах рекламы, продолжительностью 16 секунд и начинает снижаться.

Кроме того, на графике проведена медиана Engagement Rate для показов со временем в видимости от 1 до 60 секунд.

По графику видно, что Interaction Rate достигает медианного значения уже в промежутке между 4 и 5 секундой нахождения баннера в зоне видимости.

Кроме того, нами было исследовано распределение наведений по времени:

График 2. Временное распределение наведений

Распределение по времени довольно предсказуемо. Чем дольше реклама в видимости - тем меньше шанс того, что на него наведут.

График 3. Временное распределение наведений на промежутке 0-60 секунд.

При этом важно заметить, что основное накопление наведений наблюдается именно в первые 30 секунд показа (График 3). Приблизительно в это же время IR падает до своего медианного значения.(График 1)

В целом, корреляция между Interaction Rate и временем креатива в видимости явно существует. Зависимость явно видна на графике 1. Причем медианного значения в 19,2% для времени 0-60 секунд Interaction Rate достигает в промежуток между 4 и 5 секундой в видимости и падает ниже его после 30 секунды.

Это говорит о том, что наибольшая вероятность наведения на креатив наблюдается тогда, когда креатив был в видимости больше 4ех и меньше 30 секунд.

Влияние времени креатива в экране на CTR

Далее мы переходим к одной из основных метрик, за которой следят при проведении рекламных кампаний - CTR. В анализе будет использован метод, схожий с методом из прошлого пункта исследования.

Для начала построим график зависимости CTR от Time in-view

График 4. Зависимость CTR от времени

Ситуация с CTR очень схожа с тем, что мы выяснили, когда исследовали Interaction Rate. Бурный рост, Пик около 16ти секунд и дальнейшее падение.

Что интересно, CTR тоже достигает медианного значения в похожий момент времени, что и IR, а конкретно в промежуток между 3 и 4 секундой в видимости.

График 5. Распределение кликов по времени

На графике видно, что после третьей секунды в видимости начинается сильный рост процента кликов. Мы считаем, что это обусловлено тем, что пользователю нужно время, чтобы ознакомиться с рекламным сообщением, а клик происходит только после того как пользователь заинтересовался в рекламируемом продукте.

После достижения пикового значения между шестой и восьмой секундой, график идёт на спад.

График 6. Временное распределение наведений на промежутке 0-60 секунд.

При этом важно заметить, что основное накопление кликов, как и в случае с наведениями, наблюдается именно в первые 30 секунд показа (График 6). Как раз к окончанию этого временного периода, CTR падает до своего медианного значения.(График 4).

Графики 3 и 4 подтверждают корреляцию между временем рекламы в видимости и тому, как и сколько пользователи кликают на баннер. Причем, достижение CTR медианного значения в 0,3% для промежутка времени в видимости 0-60 секунд график достигает в похожее с IR время - в промежуток от 3 до 4 секунд и падает ниже его после 30ой секунды

Это говорит о том, что наибольшая вероятность клика по баннеру наблюдается тогда, когда креатив был в видимости больше 3ех и меньше 30 секунд.

Схожесть паттернов поведения пользователей между наведением и кликом

В рамках данного исследования мы наткнулись на неожиданный инсайт.

Паттерны поведения пользователя при наведениях и кликах очень схожи.

График 7. Распределение CTR и IR по времени

График 8. Распределение кликов и наведений по времени

Но что самое интересное, клики и наведения почти идентично распределяются по времени.

Это говорит нам о том, что пли кликах и наведениях пользователи действуют по одним и тем же паттернам.

Основные инсайты

Время в видимости у пользователя крайне важно

Мы обнаружили заметную корреляцию между IR / CTR и временем в видимости пользователя.

Кроме того, нам был обнаружен конкретный временной промежуток, в который с наибольшей вероятностью мог случится клик и наведение - это промежуток с 3ех до 30 секунд в зоне видимости у пользователя..

Видимые показы не равны между собой.

Один видимый показ, который находился в видимости пользователя 2 секунды и показ, который был в видимости 15 секунд обладают абсолютно разной ценностью, так как от времени в экране зависит вероятность наведения и клика на баннер.

При наведении и клике пользователи действуют по одному и тому же паттерну.

Это говорит нам о том, что Interaction Rate при анализе рк равнозначен CTR.

Такой подход к анализу открывает новые возможности оптимизации, так как объем доступных данных гораздо больше

Выводы

Нашей задачей в этом исследовании было найти корреляции между ключевыми метриками, отвечающими за Viewability и Creative Engagement и, основываясь на этом найти способ закупки рекламы, основанный на "покупке пользовательского внимания".

Как нам кажется, при современном развитии технологий, ключом к пониманию пользовательского внимания, в первую очередь, является анализ времени, которое баннер был у пользователя в видимости. Эта метрика напрямую влияет на то, как и сколько пользователи наводят и кликают на баннер.