Введение

С момента зарождения интернет-рекламы как явление считалось, что показ дисплейного объявления - это загрузка кодов на страницу.

О том, что такой подход измерения эффективности рекламы неэффективен говорили долгое время.

Но только в 2011 году 4A’s, ANA, IAB и MRC запустили инициативу, призванную найти способы сделать измерения осмысленными, чтобы привлечь на рынок интернет - рекламы новых рекламодателей. Они говорили, что пришло время перейти от измерения доставленных показов к измерению видимых показов.

Спустя какое-то время рекламный рынок пришёл к аксиоме о том, что для того, чтобы реклама была эффективной - она должна быть видима.

Это довольно простое и лежащее на поверхности правило, к которому, рынок шел довольно долго и, когда оно появилось, очень долго его принимал.

Сейчас отраслевой стандарт видимости, поддерживаемый MRC и IAB, гласит, что если не менее 50 процентов пикселей объявления находятся в поле зрения как минимум одну непрерывную секунду, то показ является видимым. (Для баннерных объявлений).

Но даже у такого метода определения "Качества" показа есть свои недостатки. И основной недостаток в том, что видимость, как метрика, говорит скорее о том, что реклама "могла быть увидена пользователем", но при этом никак не говорит качество и факт самого контакта с рекламой.

Кроме того, встает вопрос о том, насколько равнозначны между собой видимые показы. Правильно ли, что рекламодатели платят одинаково за показ, который был 1 секунду в видимости и за показ, который был в видимости 20 секунд?

Именно поэтому сейчас рынок находится в поисках новой метрики, с помощью которой можно оптимизировать качество контакта с пользователем.

И многие уже нашли эту метрику - это пользовательское внимание к рекламе.

Далее мы поговорим о том, как эту метрику понимают и как с ней работают некоторые зарубежные компании.

Компании, работающие с вниманием

MOAT

Moat были одними из первых, кто начал продвигать это в рынок проблему недостаточности «Видимости». Так, в 2015 году они выпустили гайд "How To measure Consumer Attention". Гайд представляет собой подробное руководство по многим форматам о том, как и с помощью каких метрик можно оценить внимание к рекламе. Сейчас множество исследований и подходов к исследованию проблемы внимания основаны именно на гайде MOAT.

Dentsu

Для Dentsu экономика внимания - это идеология, с которой они подходят к размещению рекламы последние несколько лет. Они постулируют, что внимание - это "Новое топливо рекламных стратегий". Dentsu очень серьезно подходят к этой проблеме. Например, они проводили очень крупное eye-tracking исследование "The Attention Economy" исследование с анализом более 17 000 показов видеорекламы на трех платформах: ТВ, social in-feed, mobile pre-rol. Это очень интересное исследование с очень интересными выводами. Например, одним из выводов было то, что реклама на ТВ привлекает меньше всего внимания. Кроме того, Dentsu недавно заявили о сотрудничестве c VidMob в рамках исследования взаимосвязей между содержанием креатива и того, сколько внимания он к себе привлекает.

Lumen Research

В разговоре о пользовательском внимании к рекламе так же нельзя не упомянуть Lumen Research. Они проводят очень много подробных eye-tracking исследований внимания к рекламе, как индивидуально, так и в соавторстве с другими крупными игроками, такими как Teads или Ipsos.

Например. в одном из исследований Lumen сравнивали внимание к рекламе в 5-ти совершенно, казалось бы, несравнимых источниках, таких как ТВ, программатик и пресса. В этом же исследовании они выявили принципиально новый биллинг "Цена за тысячу секунд внимания", который позволяет оценить вложения в рекламу с принципиально новой стороны.

IAS

Ias говорят, что того, что у рекламы одна высокоуровневая цель - влиять на пользователя так, чтобы это создавало ценность для бренда. А чтобы это случилось, нужно оптимизировать именно метрики, основанные на пользовательском внимании. В Ias считают, что для качественного измерения пользовательского внимания требуется измерять время рекламы в видимости. В том числе, они вносят время в видимости в свои Media Quality Reports наравне с базовыми метриками качества, такими как Fraud, Viewability и Brand Safety.

Вывод

Это лишь краткий список тех, кто считает, что внимание - это валюта будущего. Такого же мнения придерживаются в Google, Facebook, IAB UK, Nielsen Norman Group, Comscore и в других известных фирмах.

Сейчас рекламный рынок находится на пороге новой эры эффективности рекламы. Мы считаем, этот переход будет настолько же масштабным, как переход от обычным показам к видимым. Lumen, например, отмечают, что до 49% видимых показов в исследованных ими форматов баннерной рекламы не были увидены.

А реклама, которая не была увидена пользователем - это напрасная трата средств.