Ранее мы говорили про экономику внимания - экономику, в которой основным товаром, которым торгуют и который покупают является наше с вами внимание. Сегодня мы обсудим, как это работает на рекламном рынке.

А работает это очень просто. Дело в том, что, фактически, покупая рекламу - все покупают именно пользовательское внимание. Какая цель любой рекламной кампании?

  • Продать что-то пользователю
  • Составить знание о бренде
  • Улучшить восприятие бренда

Единственный способ сделать это - это скоммуницировать с пользователем, сделать так, чтобы пользователь обратил на рекламу внимание. И чем больше пользователей обратит внимание на баннер, тем выше вероятность, что условная продажа случится.

И это всё звучит настолько просто и интуитивно понятно, что может возникнуть вопрос "зачем я всё это рассказываю"

И в этот момент мы переходим от идеального мира, где все осознанно закупают трафик, чтобы скоммуницировать с пользователем в наш реальный мир, где медиапланы сторятся из CPM и CPC.

И в нашем реальном мире те, кто закупает трафик, очень редко смотрит на то, насколько вообще реклама привлекает пользовательское внимание. Эталон пользовательского внимания - телек. Почему? Потому что там досмотры всегда 100%. Потому что там всегда включен звук. Потому что там большие охваты.

Но в тот момент, когда на телеке начинается реклама, мы достаём телефон и лезем в интернет. Или идём на кухню попить воды.

Например, это подтверждает исследование Dentsu

Они сравнивали несколько видосов и осознали, что телек самый отстойный из них

Или если идти в другую сторону - стандартная закупка дисплейной рекламы.

Когда рекламодатель закупает 53% просто загрузки кодов, когда баннер не показался. Это тоже самое, что подешевле покупать рекламу на Out of home баннере, на который поверху налепили другой баннер. Вашу не видно, но место проходимое и вообще классно сэкономили.

Рынок к счастью это видит и, например, идёт в сторону vCPM. Jб этом говорит то, что читая статьи 2015 года или, например, исследование Dentsu "The Attention Economy", там можно встретить смешные тезисы типа "Реклама, которую не увидели, не влияет на бренд метрики" Да ладно?!
Но вопрос в том, что это сейчас, по прошествии лет звучит действительно смешно, а своё время это были серьезные научные труды. И именно то, что это сейчас смешно, говорит о том, что рынок подвинулся.

Но тут интересно что. Мы как рынок в своё время нашли viewabillity как ключ к пониманию количества пользовательского внимания и начали априорно считать, что показанный баннер и есть увиденный баннер. Но это не так.

И тут приходим к тому, что нужен более глубокий подход ко всей этой истории

Кто сейчас работает с этой проблемой кроме нас в мире

Амбассадоры этой темы в мире - Moat. Это кампания предоставляет инструменты для анализы рекламных кампаний. Они принадлежат такой кампании как Oracle. А Oracle - это второй по величине доходов производитель ПО в мире. Хотя почти все про них знают как про тех, кто пытается купить TikTok в США.

Возвращаясь к MOAT.

Они первые начали трубить о том, что нужно следить за пользовательским вниманием. Еще в 2015 году они выкатили свои метрики пользовательского внимания, с помощью которых помогали своим клиентам оценивать его.

Но недавно, в 2019 году к гонке подключилась Dentsu. Для них это - основная философия компании. В Dentsu верят, что основываясь на внимании потребителя к рекламе можно построить универсальную стратегию закупки рекламы.

В России же, например, экономику внимания пристально изучают в AstraLab. В этой фирме создают рекламные форматы, основанные на привлечении наибольшего количества пользовательского внимания.