IAB на своем официальном сайте выпустили международный отчет, который посвящен месту программатик рекламы в системе цифровых медиа, развитию этой отрасли и правилам конфиденциальности данных.

Это ежегодный отчет, публикуемый IAB на протяжении последнего десятилетия.

Отчет стал результатом опросов компаний в США, шести странах Европы (Франции, Германии, Италии, Португалии, Испании и Великобритании) и двух странах Латинской Америки (Бразилии и Мексики). Кроме опроса, в отчете приведены данные и из других источников.

1. Рост расходов на программатик рекламу

Согласно отчету Zenith Programmatic Marketing Forecasts 2019, доля расходов на программатик среди всех расходов на цифровую рекламу вырастет до 68% в этом году. При этом, за последние пять лет рост составил 54%.

Программатик 2020

В пятерке крупнейших мировых рынков программатик рекламы лидирует США. Объем трат в Штатах в несколько раз превышает рынок Китая. Третье место занимает Великобритания. В целом, Европу можно считать регионом, в котором программатик реклама завоевала большую популярность. На графике видно, что 4 из 8 ведущих рынков — страны Европы (Великобритания, Германия, Франция и Италия).

Программатик 2020

2. Рост числа мобильных устройств и видеорекламы стимулирует использовать программатик рекламу

Мобильная реклама считается самым популярным форматом (расходы на этот канал в 2020 году составят более 75% расходов всей цифровой рекламы). Стоит отметить, что большая часть мобильной рекламы приходится на программатик (более 80% в США и Европе).

Судя по графику, по объему трат на мобильную рекламу лидируют почти что те же рынки, что и по расходам на программатик рекламу: на первом месте США, за ними — Китай. Великобритания и Германия тоже повторяются, а вот Япония появляется впервые.

Растет популярность видеоформата рекламы. Причем, по прогнозам, доля расходов на цифровую видеорекламу во всем мире составит 75% (что на 8% больше, чем в 2019 году). Судя по графику, список лидеров мирового рынка по расходам на программатик видеорекламу схож с предыдущим топом — за исключением того, что пятое место здесь заняла Австралия.

3. Конфиденциальность персональных данных

Проблемы со сбором и хранением данных пользователей существовали давно. Один из первых сборников нормативных актов для защиты этих данных выпустила Европа — в мае 2018 было принято Общее положение о защите данных, известное как GDPR.

В январе 2020 года вступил в силу Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA). Он считается первым подобным законом, выпущенным в США. По тому же пути уже пошли и несколько других штатов.

В Латинской Америке несколько стран приняли законы о защите данных, среди них Бразилия, Аргентина, Колумбия, Чили, Мексика, Перу и Уругвай. В Бразилии подобие европейского закона GDPR, LGPD, вступил в силу 16 августа.

Опросы международных организаций показывают, что все они считают важным соблюдение требований защиты пользовательских данных. Можно выделить несколько главных проблем, которые заботят международное бизнес-сообщество в этой связи.

4. Как новые своды правил повлияли на рынок

В Европе GDPR действует уже два года, поэтому компании успели сделать определенные выводы о том, какое влияние закон оказал на рынок.

Так, две трети опрошенных IAB организаций согласились с тем, что качество данных возросло, а мошеннический трафик снизился.

Конечно, есть и другие мнения, не только положительные. Так, четверть опрошенных остались нейтральны к тому, повысилось ли качество данных и сократился ли мошеннический трафик.

67% компаний считают, что с новым законом они завоевали больше доверия пользователей. 27% организаций не смогли точно сформировать мнение относительно этого.

Расходы на программатик рекламу GDPR не снизил. 70% опрошенных ответили, что они только увеличили свои траты.

Есть мнение и относительно потерянного объема данных.

5. Прогнозы относительно данных

В условиях вступления в силу законов о конфиденциальности данных, ожидаемого ограничения и отказа от файлов cookie компаниям важно сосредоточиться на собственных первичных данных, получаемых от пользователей. Это позволит более эффективно и качественно работать с программатик рекламой.

С учетом всех изменений, можно предположить, что возрастет популярность нативной контекстной рекламы — объявлений, которые отображаются на страницах как встроенный контент. Они не требуют использования cookie-файлов и данных клиентов, поэтому соответствуют требованиям GDPR. И такая реклама, ожидаемо, вызовет больший интерес у пользователей.

6. Новые форматы программатик рекламы

С развитием программатик рекламы можно говорить и о новых форматах, а также платформах, которые позволят эти форматы запускать. Так, с появлением CTV (Connected TV) и OTT (Over-The-Top) изменилось поведение пользователей по отношению к рекламе в телевизорах. Поскольку видео большинство смотрит через интернет, используя мобильные устройства или другую технику, программатик ТВ, ожидаемо, станет популярным форматом.

Растет и популярность аудиорекламы, что позволяет говорить о программатик аудио как о формате, который завоюет рынок.

Нельзя не упомянуть и Digital Out Of Home (DOOH). Пандемия несколько подкосила распространение этого формата, но со стабилизацией ситуации в мире рост DOOH, вероятно, возобновится.

Источник: iab.com