Печатные СМИ осваивают programmatic

Печатные СМИ осваивают programmatic
Mr. Pixel
Mr. Pixel
13 февраля
0
80

Корпорация Time, владеющая такими крупнейшими печатными изданиями мира, как Time, Life, People, Sports Illustrated, Fortune и InStyle, предлагает рекламодателям закупать рекламу по технологии программатик.

Теперь бренды смогут покупать «печатную аудиторию» Time Inc. 18 изданий корпорации, используя мощности DSP MediaMath. Первым клиентом, который решил воспользоваться предложением, стала сеть магазинов розничной торговли Target – компания уже начала рекламную кампанию в печатных изданиях Time, при этом реклама закупалась исключительно с использованием технологии programmatic.

Корпорация Time уже заявила о 85-процентном росте своего программатик-бизнеса в годовом исчислении, с тех пор как в прошлом году была запущена ее первая рекламная биржа.

Марк Форд, исполнительный вице-президент компании Global Advertising, сказал, что этот шаг обусловлен растущими потребностями рекламодателей, которые предпочитают автоматизированные и более эффективные способы закупки рекламы.

«Мы рассматриваем это как естественное развитие того, как мы ведем бизнес с нашими партнерами», - комментирует Марк Форд. «Данная инициатива позволит нашим клиентам получить масштабируемый доступ «под ключ» к вовлеченной аудитории через наши издания, независимо от используемой платформы. Наш «печатный программатик» станет мощным дополнением к тому, что сегодня покупает диджитал-рекламодатель».

Ни для кого не секрет, что продажи печатных СМИ сегодня оставляют желать лучшего: чернила на бумаге обычно стоят дороже, чем размещение контента на веб-сайте. Руководители некоторых изданий уже предположили, что programmatic, который должен был изначально помогать паблишерам продавать нереализованный инвентарь, но в конечном итоге предоставивший рекламодателям возможность покупать целевую аудиторию эффективно и сравнительно дешево, может существенно подорвать цены на рынке печатной прессы. Однако Энди Блау, старший вице-президент и генеральный директор рекламного отдела Time Inc., не согласен с таким мнением, указывая, что алгоритмические закупки – это не просто способ получить более низкие цены.

«Наша общая стратегия заключается в использовании автоматизированных рынков с целью упростить выполнение определенных задач, которыми сейчас занимаются люди», - говорит один из топ-менеджеров компании Target. «Это позволит нам сфокусировать свое внимание на интеграции большего количества пользовательского контента. Использование технологии программатик в нашей компании растет экспоненциально, потому возможность начать экспериментировать с печатными СМИ и закупать рекламу на их страницах программно вписывается в нашу общую стратегию».

Как работает «печатный программатик»

Программатик-платформа, разработкой которой занималась компания MediaMath, практически идентична той, которую Time Inc. использует для продажи цифровой рекламы.

Медийные агентства могут использовать платформу для выбора той аудитории, которую они хотят охватить, по категориям «люкс», «женщины», «мужчины», «образ жизни» и «бизнес и финансы». В будущем Time Inc. планирует предложить своим клиентам несколько аудиторных сегментов. Покупатель не знает, в каком издании будет опубликовано его объявление, однако в рамках индивидуальных переговоров он может запросить конкретные места размещения и позиционирование относительно определенных редакционных материалов.

Скриншот с print-programmatic платформы Time Inc.

2155804_Screen_Shot_2015-02-02_at_10

Главное различие между печатным и цифровым programmatic заключается в данных. Маркетологи не могут применять свои собственные данные об аудитории при закупке рекламы в печатных изданиях на programmatic exchange. Но, по словам Энди Блау, ситуация в будущем изменится.

Кроме всего прочего, г-н Блау отметил, что использование технологии алгоритмических закупок не станет причиной кадровых сокращений. «Технология не заменит менеджера по продажам, а programmatic не сможет воплощать в жизнь большие идеи на многочисленных платформах».

Алгоритмические закупки рекламы сегодня пользуются ажиотажным спросом среди диджитал-маркетологов. Аналитическое издание eMarketer прогнозирует, что в 2015 году компании потратят на программатик почти 15 млрд долларов, а это около 55% всех денег, которые будут потрачены на медийную рекламу в США.

Источники: Аdage, The Drum

Комментарии к статье (0)