Программатик – что, черт возьми, это такое?

Программатик – что, черт возьми, это такое?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
10 июня
0
18 795

Издание Digiday в вопросах и ответах довольно оригинально объяснило, чем же на самом деле является programmatic.

Программное обеспечение пожирает мир, включая медиаиндустрию. Мир рекламных технологий сегодня больше похож на алфавитную солянку из акронимов и причудливых новых терминов. Постараемся понять, что же такое программатик, и с чем его едят. Если выхотите узнать все подробности об аудиторных закупках, тогда вам точно сюда.

Кто-то сказал мне, что 2015 год будет годом programmatic direct. Я с готовностью согласился. А с чем я согласился-то?

Programmatic direct – это способ автоматизации директ-рекламы для нескольких кампаний.

Хорошо, отличается ли эта концепция от того, что мы называем гарантированный программатик?

Нет, не совсем. Просто programmatic direct охватывает как гарантированные, так и негаратированные контракты.

А как насчет premium programmatic?

Хм, это то же самое, в зависимости от того, кто говорит.

А что такое programmatic reserved?

Мне несколько неловко, но это то же самое.

Все это несколько запутанно.

Да уж, ведь это рекламные технологии, чувак.

Но программатик отличается от RTB?

Да. Закупки гарантированной рекламы не предусматривают участия в аукционе. Думайте об этом как о торгах на Уолл-стрит. На спотовых рынках проводятся аукционы в режиме реального времени, однако большинство сделок заключается на гарантированной основе. Все то же самое мы можем наблюдать и в сфере медиабаинга.

Значит, RTB – это остаточное и низкокачественное рекламное пространство, а programmatic direct – это высококачественный материал?

Не совсем. Это просто разные способы покупки места для рекламы. «Премиум инвентарь в глазах смотрящего. На вкус и цвет товарищей нет», - говорит Джо Пич, генеральный директор компании NextMark.

То есть эта технология используется в большинстве случаев?

Да, основная масса рекламных закупок делается не через аукцион. Идея, которая заключена в programmatic direct, – это использование механизмов автоматизации, которые были популяризованы RTB, и применение их к типичному процессу покупки рекламных объявлений.

То есть эти технологии по своей сути – одно и то же?

Некоторые так думают, другие же уверены в том, что RTB не подходит для рынка, динамика которого очень изменчива. Само собой разумеется, мнение специалистов зачастую зависит от того, чем занимаются их компании.

В чем преимущество алгоритмических закупок?

Покупка рекламы ужасно неэффективна. По одной из оценок, 10 тыс. долларов накладных расходов идут на стандартные закупки. Если говорить языком технарей, это не масштабируется.

Ой, эта технология приходит на замену специалистам по продажам?

Возможно. Это поможет компаниям существенно уменьшить штат сотрудников. В цифровом интерактивном маркетинге рекламы покупается и продается больше, чем если бы покупатель договаривался непосредственно с продавцом. Программатик гарантирует эффективность проводимой кампании и избавляет маркетологов от многих головных болей.

Programmatic direct – это, наверное, огромная индустрия?

Нет. Это всего лишь крошечный кусочек рынка programmatic, который, в свою очередь, является все еще небольшой частью рекламной диджитал-индустрии, которая… ну, вы понимаете. Однако многие ведущие игроки рынка видят в нем большой потенциал.

Это то, чем будут заниматься медийные агентства или трейдинг дески?

И те, и другие.

Отличается ли это от частных бирж?

Конечно. Частный рынок предоставляет больше возможностей для покупателя рекламы, который вправе решать, использовать инвентарь или нет.

Похоже на то, что programmatic – это больше функции, чем продукт.

В точку. Но в будущем все может измениться. Джереми Главачек из Weather Company сказал: «Для глобальной автоматизации нужно переосмыслить многие моменты инфраструктуры рекламных технологий».

Кто занимается продвижением этой технологии?

Есть специализированные продавцы рекламы, такие как iSocket, NextMark, Shiny Ads и Adslot. У Google тоже есть эта опция. Rubicon и другие управленческие платформы предлагают своим клиентам эту услугу.

А крупные паблишеры используют эту методику?

Да. В декабре компания Yahoo объявила о том, что начинает использовать programmatic-инвентарь. Другие крупные паблишеры тоже не стоят в стороне.

Что задерживает развитие?

Как ни странно, в этом вопросе продавцы впереди покупателей. Очень мало закупочных систем в состоянии отправлять заказы провайдерам, работающим по принципу programmatic. Кроме того, приток автоматизации путает карты всей системы медиабаинга. К примеру, медиа-агентства и трейдинг дески серьезно настроены на то, чтобы бороться за programmatic direct бюджеты. Для паблишеров автоматизация означает переквалификацию сотрудников отделов продаж, возможно, даже полную реорганизацию рекламных отделов. К тому же есть еще Google и другие крупные платформы, у которых свои планы.

Ярким примером работы с алгоритмическими закупками рекламы может служить опыт компании Auditorius.

Источник: Digiday.com

Комментарии к статье (0)