Какой programmatic нужен вашему бренду?

Какой programmatic нужен вашему бренду?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
13 августа
0
554

Все больше мысля programmatic, маркетологи приходят к пониманию того, что данная технология – это не только торги в реальном времени и рекламные биржи. Есть способы прямого контакта с паблишерами с параллельным использованием программного таргетинга для получения доступа к инвентарю – это и есть прямые алгоритмические закупки (programmatic direct). Итак, каковы плюсы и минусы RTB и programmatic direct? На вопрос, какие ключевые различия между этими двумя методами медиабаинга, а также когда брендам следует выбирать тот или иной метод для проведения рекламных кампаний, отвечают эксперты.

УИЛЛ ПЕЙТ

Вице-президент, M2

urlProgrammatic direct является очень эффективным способом покупки конкретного инвентаря у паблишера – это та же модель, которая использовалась еще на заре медийной рекламы. Речь идет об автоматизации процесса прямых закупок и создании определенной экономии на обоих концах цепочки поставок – как для агентств, так и для паблишеров, которые могут реинвестировать в клиентов и продукты соответственно. Этот вариант идеально подходит для поднятия уровня осведомленности о бренде или для сбора данных, если у Вас есть уверенность в том, что паблишер будет работать эффективно. Однако необходимо учитывать, что эффективность паблишера в прошлом может быть своего рода индикатором, но не гарантией успеха.

Когда мы говорим RTB, то подразумеваем аукционную закупку аудитории вместо инвентаря, что является еще одним шагом вперед в вопросе повышения эффективности. Но RTB – это непрозрачный рынок, так что необходимо очень тщательно управлять рисками и предотвращать мошенничество. Эта схема лучше всего работает, когда у вас есть качественные данные, которые можно использовать для создания сегментов аудитории. Технология RTB отлично себя зарекомендовала в качестве инструмента для сбора данных.

Важно отметить, что для информационно-разъяснительных кампаний мы сейчас используем две методики измерения: «просматриваемость» (viewability) и целевая доставка сообщения. Они будут поднимать планку, что приведет к повышению узнаваемости бренда, вне зависимости от типа покупки.

РОДНИ ПЕРРИ

Управляющий директор, Xaxis (Канада)

urlXaxis и агентство GroupM публично заявили о том, что к концу года все закупки медийки будут осуществлять на открытых биржах с использованием технологии RTB. Для этих компаний разница между RTB и прямыми алгоритмическими закупками принципиально важна.

Programmatic direct позволяет усилить контроль над доступным инвентарем. Клиент получает более широкий доступ к качественному инвентарю в среде, совершенно безопасной для бренда. Паблишерам не нужно конкурировать за ставки с мошенниками, генерирующими фальшивый трафик. А агентства, которые всегда гордились своей связью с паблишерами, могут теперь играть собственными мускулами и обеспечивать свою клиентуру первоклассной медийной рекламой.

Пространство RTB было отмечено одной тенденцией: оно могло стать местом погребения инвентаря, который паблишеры не могли реализовать через другие каналы. Это как мусорное ведро в местном универмаге: в нем всегда есть что-то стоящее, но нужно отсеять много мусора, чтобы добраться до этого чего-то. И когда Вы действительно случайно натыкаетесь на что-то стоящее, все заканчивается тем, что Вам приходится бороться за свою находку с кем-то еще.

Чтобы сделать оптимальный выбор, бренды должны отталкиваться от своих маркетинговых целей. Если в приоритете безопасность бренда, тогда нужно однозначно выбирать прямые алгоритмические закупки. Если речь идет об эффективности любой ценой, то лучшим выбором будет RTB. Но при этом всегда нужно глядеть в оба и осознавать все риски.

ШУАТ АЛАЙБЕЙОГЛУ

American Express Canada

urlГлавное отличие, которое мы видим между RTB и прямыми программируемыми закупками, – это качество и стоимость инвентаря.

Благодаря своей рентабельности, RTB подходит для кампаний по сбору данных, проводимых по четкой CPA-модели. Тем не менее, RTB также может работать рука об руку с технологиями закупок, имеющими большее воздействие, чтобы повысить узнаваемость бренда или продукта. Полагаясь на более высокий CPM, programmatic direct можно начать воспринимать только как средство повышения осведомленности о бренде. Но мы должны мыслить шире и воспринимать процесс медиабаинга более целостно. Мы стремимся к комбинации высокоэффективных (более дорогих) и низкоэффективных (дешевых) закупок, чтобы достигнуть желаемых результатов.

Самое захватывающие в programmatic – это то, что один и тот же таргетинг и разведку можно использовать в кампаниях как нижней, так и верхней части воронки продаж. Такой подход дает возможность настраивать и корректировать свой медиаплан для удовлетворения специфических потребностей.

СКОТТ ФЕРБЕР

Генеральный директор, Videology

urlПрограмматик, по своей сути, является сочетанием данных и технологии для автоматизации процесса покупки. Мы должны помнить, что RTB и programmatic direct – это лишь два из множества способов, которые могут быть реализованы программно.

Технология RTB, часто ассоциируемая с низким CPM, предоставляет маркетологам возможность закупать инвентарь в режиме реального времени, помогает масштабно охватывать разные аудитории и снижать расходы. Однако не всегда RTB может стать тем решением, которое решит все вопросы.

Прямые алгоритмические закупки дают брендам шанс усилить налаженные связи, гарантируя тем самым, что их рекламные объявления будут работать на качество. Многие агентства, рекламодатели и медиакомпании используют нашу платформу, чтобы облегчить взаимодействие между разными технологиями, которые используются в процессе рекламных кампаний.

Итак, когда бренды должны выбирать тот или иной способ? Вся прелесть программатик заключается не только в том, что эта технология способна создать более эффективную среду для покупки рекламы, но и в обеспечении высокоэффективного ценообразования. А более высокая действенность в сочетании с точным таргетингом и правильным контентом – это однозначно высокая рентабельность инвестиций.

КЕВИН МАРКЛЭНД

Старший вице-президент по мобильным технологиям, Addictive Mobility

urlПеред нами встает ряд проблем, когда дело доходит до закупки мобильных аудиторий для наших партнеров и клиентов. Поскольку мобильная экосистема испытывает недостаток в файлах cookie, и мобильный RTB, и прямые программируемые закупки аудитории для таргетинга и атрибуции должны опираться на идентификаторы устройств пользователей, которые должны быть привязаны к first- или third-party data.

В мобильной сфере RTB не гарантирует, что пользователь совершит покупку даже при условии ограниченного предложения или конкурентного спроса. Тем не менее, существуют определенные механизмы, такие как стандарты Deal ID, которые могут стопроцентно гарантировать доставку сообщения.

RTB, как правило, имеет более низкие показатели CPM, а потому данная технология хорошо работает в случае direct response кампаний, когда, например, рекламодатель надеется стимулировать загрузки фирменных приложений. Но в случае брендовых кампаний прямые алгоритмические закупки оправдывают более высокие ставки CPM, обеспечивая хирургический точный таргетинг и премиальные размещения в высококачественных приложениях или на мобильных сайтах. Чтобы обеспечить brand safety и более глубокую прозрачность, бренды и агентства могут рассматривать в качестве варианта частные (закрытые) биржи данных и предлагать доверенным партнерам подключаться через programmatic direct, чтобы повышать эффективность.

Источник: Marketingmag.ca

Комментарии к статье (0)