Беседа с идейным лидером Forbes: тренды и новости

Беседа с идейным лидером Forbes: тренды и новости
Mr. Pixel
Mr. Pixel
6 февраля
0
116

Директор по исследованиям Forbes Media Марк Ховард дал AdExchanger интервью, в котором рассказал о том, почему компания активно двигается в направлении programmatic, чем хороша естественная реклама, как работает их медийная платформа BrandVoice и каковы планы на ближайшее будущее.

AdExchanger: Как бы вы описали рекламную стратегию Forbes на сегодня?

Марк Ховард: Общей чертой во всем, что мы делаем, является наша способность показывать, отслеживать и контролировать все виды рекламы, которые мы предлагаем своим клиентам. Важным трендом прошлого года было внедрение DMP-платформы, которая помогает нам лучше понять, для каких аудиторий наиболее актуальны те или иные маркетинговые решения, и как мы можем отслеживать показы и вовлечение по различным сегментам.

Как ситуация будет меняться в следующем году?

В наступившем году digital по-прежнему будет нашей основной движущей силой. BrandVoice и алгоритмические закупки в частности ждет интенсивный рост в 2014, поэтому мы вкладываем в это направление много энергии и ресурсов. BrandVoice, на которую пришлось 20 % нашей общей рекламной прибыли, наглядно показала эффективность естественной рекламы на сайте Forbes.

С чем связан тот факт, что Forbes Media ищет нового владельца?

Это бизнес. Мы очень внимательно относимся к своим продуктам и к рекламным возможностям, которые они дают. Что касается компании в целом, все идет своим чередом. Пока в наших целях — поиск новых решений для рекламодателей.

Давайте поговорим о вашем DMP-провайдере. С кем вы работаете?

Наша текущая DMP – Krux. Мы сотрудничаем уже больше года. Благодаря этой платформе у нас есть отличное понимание своей аудитории. Можно выделить три основных преимущества работы с Krux.

Во-первых, теперь для классификации аудиторий нам не нужна помощь третих сторон (comScore или Nielsen). Используя свою DMP, мы можем смотреть, кто покупает наш контент. Поэтому когда мы ведем переговоры с потенциальными партнерами-рекламодателями, у нас заранее есть данные, на основе которых мы можем рассказать им о специфике аудитории в той или иной части сайта.

Второй аспект нашей стратегии заключается в том, чтобы понять, как из микросегментов сделать большие целевые сегменты, которые будут востребованы нашими рекламодателями. Например, Krux помогает нам использовать данные с Exelate, BlueKai и Bizo, чтобы выявить идейных лидеров из сферы IT и сформировать из них клиентский сегмент.

Третья составляющая — отчетность. Независимо от того, классическая это кампания или закупка через BrandVoice, теперь мы можем выявлять людей, которые просмотрели объявление и соотносить эту информацию со сторонними данными. В итоге наши рекламодатели точно знают, кто увидел их рекламу.

Что нового в вашей programmatic стратегии?

В последнее время мы предпочитаем открытые аукционы, потому что их использует большая часть наших покупателей. Мы плотно работаем с Google, чтобы понять, как лучше представить свой инвентарь на рынке и продать его по достойной цене. Мы абсолютно прозрачны: клиент знает, что покупает инвентарь Forbes.

Это наша принципиальная позиция. Мы уверены, что у покупателя должна быть вся возможная информация об инвентаре, на который он делает ставки.

Forbes также использует Dynamic Allocation от Google, инструмент, благодаря которому инвентарь, который мы продаем напрямую, участвует и в открытых торгах. Если рекламодатель приходит на открытый аукцион и оценивает какой-то наш показ выше стоимости, установленной через прямой канал, он выигрывает этот показ.

Следуя этой логике, мы увидели стабильный рост CPM на открытом аукционе. И эти показатели постепенно приближаются к ценам, которые мы устанавливаем для прямых продаж.

Как обстоят дела в мобильной сфере?

Согласно отчету comScore за декабрь, по США у нас 11 миллионов уникальных посетителей, которые пришли на сайт с мобильных устройств, т. е. смартфонов или планшетов. Это довольно внушительная аудитория.

Мы ввели ряд обновлений в мобильную версию сайта. Например, когда вы находитесь в нижней части статьи, в подвале страницы появляются заголовки других текстов.

Как это работает?

Первыве несколько контекстных заголовков программируются автором исходной статьи, а следующие — автоматически подбираются с учетом предыдущего опыта пользователя на сайте.

Если это его первый визит, алгоритм учитывает то, как человек попал на сайт, и выводит заголовки текстов, которые были наиболее популярны среди пользователей с аналогичными характеристиками.

Это заложено в браузере?

Да, но похоже на работу приложения. Такие же информационные блоки появляются перед вами, если вы перемещаетесь из правой части страницы в левую. Формула их вывода та же, что и при вертикальном пролистывании.

На других медиа-каналах (радио, журналы), в контенте всегда присутствуют так называемые естественные перерывы. Они заполняются рекламой. В ситуации с мобильным интернетом необходимо создавать вертикальную и горизонтальную прокрутку с такими же естественными промежутками для рекламных блоков. Вы увидите, что в ближайшие месяцы появится много новых мобильных продуктов, направленных на это.

Как ваша печатная версия соотносится с мобильной стратегией?

Мы только что выпустили обновленную версию журнального приложения. Forbes сотрудничает с компанией MAZ, которая помогла интегрировать процесс чтения журнала с мобильным опытом пользователей.

Читая нас через это приложение, вы постоянно получаете ссылки на внутренние страницы сайта. На некоторых страницах есть синяя вкладка, с помощью которой можно выделить какую-то часть текста и поделиться ей в социальных сетях либо с остальными пользователями приложения. Оказавшись в общей ленте и выбрав один из расшаренных фрагментов статьи, любой пользователь может перейти к целому материалу.

Таким образом, интеграция журнала с сайтом и мобильными устройствами очень функциональна. Как только мы выйдем на стабильный темп, начнем думать о вариантах монетизации.

Источник: http://www.adexchanger.com

Комментарии к статье (0)