5 заблуждений о потребителях

5 заблуждений о потребителях
Mr. Pixel
Mr. Pixel
25 сентября
0
265

Топ-менеджеры ведущих рекламных агентств рассказывают о наиболее распространенных заблуждениях клиентов о потребителях.

Потребители – разумные существа

К сожалению, многие агентства во всем мире не смогут с вами согласиться.

«Слишком многие маркетологи делают большую ошибку, ожидая, что потребитель будет вести себя рационально, оценивая каждую покупку, как будто это точное математическое уравнение», – говорит Томас Денэри, президент компании Young & Laramore.

Все говорит о том, что если бы потребители были рациональны, то, к примеру, индустрия моды прекратила бы свое существование, каждая продовольственная покупка определялась бы тем, что написано на этикетке, а продажи табачных изделий равнялись бы нулю.

«Потребители – это вам не крестики-нолики», - уверен Луи Мозес, возглавляющий компанию Moses Anshell. «Анализ данных подводит вас до той точки, в которой вы должны наладить эмоциональную связь… И обеспечить такую связь с потребителем всегда поможет креативный сторителлинг».

В этом и заключается скрытая опасность концепции общества, управляемого данными. Маркетологи склонны превращать потребителей в бездушные цифры и дегуманизировать вполне человеческие ситуации. Ирония заключается в том, что полезные данные могут запросто возводить между маркетологами и потребителями стены даже там, где их раньше не было. Поэтому наука о данных – точное учение, оперировать которым нужно крайне осторожно.

«В конце дня каждый из нас ищет простого и честного человеческого общения», – говорит Томас Дули, генеральный директор TDA Boulder. «Тем не менее, это теряет всякий смысл, когда клиенты перестают разговаривать с людьми и начинают проводить рекламные кампании для потребителей».

Потребителям не безразлична судьба вашей компании

К сожалению, это лишь мираж, который создают многие бренды. Для того чтобы потребителю стала небезразлична судьба компании, нужно очень много работать. Хотя и это вряд ли поможет.

«Вы даже представить себе не можете, сколько клиентов думает, что потребители знают, кто они, и что они предлагают», – говорит Джон Хокинс, президент и исполнительный директор AB+C Creative Intelligence. «Клиенты приходят в изумление, когда мы показываем им результаты исследования, доказывающие обратное. Потребители живут своей жизнью в условиях весьма насыщенного рынка – мы должны дать им повод заинтересоваться теми товарами и услугами, которые предлагают наши клиенты».

Как быть с этим? По словам Тома Флинна, президента компании Lessing Flynn, нужно приспособиться к потребительским ожиданиям или умереть.

«У всех потребителей есть отличные радары для приема рекламы, но при этом все они обладают такой низкой концентрацией внимания, что если у вас не получится донести до них информация максимально быстро и креативно, они даже не взглянут на нее».

Потребители из одной группы ведут себя одинаково

«Вы должны постоянно напоминать себе о том, что потребители не действуют в рамках своих сегментов точно так же, как в вашем слайд-шоу в PowerPoint», – отмечает Питер Кривкович, генеральный директор Cramer-Krasselt.

Джон Адамс, возглавляющий Martin Agency, считает, что люди гораздо более непредсказуемы в своих поступках, и предупреждает относительно искушения использовать счетчики в качестве гарантии успеха.

«Индивидуальное поведение человека, как правило, зависит от многих факторов, из которых соткано полотно сложных отношений. Даже в пределах узкого сегмента максимум, на что мы можем рассчитывать – это высокая вероятность определенного поведения потребителей».

Потребители мыслят так же, как и маркетологи

Вы можете провести долгие часы в размышлениях о маркетинге, однако потребитель не будет думать о таких вещах.

«Как потребители, так и маркетологи задаются одним и тем же вопросом – что в этом есть лично для меня? В конечном итоге их мнения кардинально расходятся», - объясняет Стив Макки, стоящий во главе агентства McKee Wallwork.

Макки напоминает, что в то время как клиенты тратят массу времени, погружаясь в какие-то мельчайшие детали, потребители все равно все делают по-своему – если их ничего не заинтересует, они, скорее всего, проигнорируют все старания рекламодателя.

Потребители знают, почему они делают то, что делают

Невероятная любовь рекламной индустрии к изучению потребительского спроса, казалось бы, может легко раскрыть все самые глубокие источники мотивации и цели потребителей. Трэвис Йорк, президент GY&K, утверждает, что это серьезное заблуждение. Он подвергает сомнению тот факт, что потребитель может точно указать маркетологу на то, что нужно сказать или сделать, чтобы заставить его купить товар. В действительности потребители этого сами не знают, ведь они не маркетологи.

Но то, что потребители полностью лишены способности самоанализа, это не их ошибка. Потребитель не врет и ничего не скрывает. Просто у него нет реального понимания мотивации.

Для большинства из нас довольно сложно видеть перспективу и заглядывать в будущее. Но для маркетологов это определяющее умение, от которого зависит успех торговой марки или продукта. Ставки очень высоки. А потребительский скептицизм и амбивалентность – это норма.

Если вы сможете избежать этих распространенных заблуждений о потребителях, то ваш маркетинг будет максимально эффективным. А если вы работаете в рекламном агентстве, что ж – будьте готовы столкнуться с этой проблемой, которую, впрочем, можно легко решить.

Источник: Digiday.com

Комментарии к статье (0)