Кейс: как повысить продажи турагентства, объединив Smart Data и Programmatic

Кейс: как повысить продажи турагентства, объединив Smart Data и Programmatic
Mr. Pixel
Mr. Pixel
8 сентября
0
412

Сегодня мы расскажем о том, как немецкое туристическое агентство L’TUR увеличило доход и повысило ROI при помощи продвинутых real-time стратегий и технологии программатик.

L’TUR является ведущим туристическим агентством в Германии, которое специализируется на горящих турах. Для того чтобы повысить эффективность алгоритмических закупок дисплейной рекламы, компания обратилась к Sociomantic Labs – европейскому лидеру в области RTB для электронной коммерции. В результате было решено использовать кривую бронирования, чтобы сегментировать посетителей сайта L’TUR в режиме реального времени.

Отметим, что компания Sociomantic Labs помогает интернет-магазинам генерировать дополнительные продажи с помощью интеллектуальной и масштабируемой системы управления медийной рекламой. В настоящий момент Sociomantic Labs обслуживает рекламные кампании клиентов в 50 странах мира.

CBlxndUWMAAbUN7

«Данные – это топливо современного туристического маркетинга», - говорит Рудигер Питерс, глава отдела электронной коммерции компании L’TUR. «Микс программатика и данных может улучшить наш индивидуальный подход к клиентам и «бюджетную эффективность». В лице Sociomantic мы нашли опытного партнера, который помог нам осуществлять сверхточный таргетинг нашей целевой аудитории, основываясь на планах поездок пользователей. Это повысило не только эффективность бронирования, но и нашего онлайн-бизнеса в целом».


Цель

L’TUR и Sociomantic сотрудничают с начала 2014 года. С целью укрепления партнерства агентство L’TUR решило расширить существующую ретаргетинговую программатик-кампанию, используя интеллектуальный анализ данных. В частности, L’TUR стремилось к повышению показателей конверсии, окупаемости инвестиций в маркетинг и продаж.


Стратегия

Для достижения поставленных целей компания Sociomantic использовала стратегии, специально разработанные для РК L’TUR.

Data-driven сегментация
Как у туристического агентства, у L’TUR имеется доступ к ценной информации о запланированной дате вылета каждого пользователя. Используя инсайты о планах каждого пользователя, Sociomantic сегментировал пользователей на три группы. Это позволило L’TUR обратиться к пользователям с релевантными предложениями и именно в тот момент, когда они больше всего были готовы к бронированию.

Programmatic Buying
Sociomantic покупает каждый показ рекламы в режиме реального времени. Это дало возможность турагентству охватить свою наиболее ценную аудиторию в идеальный момент перед отъездом и по лучшей цене. Динамические креативы также были персонализированы в режиме реального времени. А так как L’TUR специализируется на горящих путевках, и предложения агентства меняются каждую минуту, компания Sociomantic постоянно обновляла кампанию, используя потоковую технологию. Это гарантировало, что каждый пользователь всегда видел актуальные цены и предложения.

Оптимизация динамических креативов
Анализируя данные бронирования каждого отдельно взятого пользователя, специалисты Sociomantic смогли персонализировать рекламу на основе планирования путешествия аудитории. Желаемый маршрут на указанную дату в сочетании с похожими турами, которые соответствовали интересам и бюджету пользователей, - все это сделало каждое рекламное объявление L'Tur максимально персонализированным и релевантным.

330911f

Планирование

Компания Sociomantic работала в тесном сотрудничестве с командами L'Tur, отвечающими за интернет-маркетинг и бизнес-аналитику. Это помогло более тщательно спланировать и осуществить сегментацию кампании.

▪ Команды проанализировали кривую бронирования L'Tur, чтобы лучше понять поведение пользователей, которые прибегают к онлайн-бронированию туров.
▪ Вооружившись этими инсайтами, маркетологи получили три сегмента аудитории: тот, кто планирует путешествие в последнюю минуту, а также тот, кто отдает предпочтение среднесрочному и долгосрочному бронированию.
▪ Каждый пользователь увидел рекламные объявления, настроенные под тот или иной сегмент. При этом эффективность каждого аудиторного сегмента измерялась отдельно.

SociomanticLabsLTUR7

Кампания

Стратегическая команда Sociomantic и менеджеры по работе с клиентами поддерживали сегментацию на каждом этапе реализации, с момента запуска до фазы оптимизации.

▪ Специалисты Sociomantic создали три кампании на основе клиентских сегментов:
- планирование путешествия в последний момент;
- среднесрочное планирование путешествия;
- долгосрочное планирование путешествия.
▪ Бюджет был распределен между сегментами в зависимости от количества бронирований. Чем больше заказов было в соответствующем сегменте, тем крупнее были инвестиции в него.
▪ Менеджеры по работе с клиентами непрерывно оптимизировали распределение рекламного бюджета, основываясь на данных об эффективности.

data

Результаты

Кампания, в ходе которой были использованы данные кривой бронирования L'Tur для сегментации клиентов в режиме реального времени, показала в результате более высокие показатели эффективности по сравнению с предыдущей базовой ретаргетинг-кампанией.

▪ продажи выросли на 71%
▪ доход вырос на 131%
▪ валовая прибыль выросла на 139%
▪ рост ROMI (Return on Marketing Investment) составил 93%
▪ коэффициент конверсии – выше на 48%

В то же время расходы на проведение рекламной кампании увеличились только на 24%.

CDwE3yNVIAAWll6

Следующие шаги

L’TUR И Sociomantic договорились о мерах расширения и улучшения рекламных кампаний, цель которых заключается в оптимизации РК и дополнительном охвате аудитории.

Сезонная сегментация
Низкий сезон является наиболее конкурентоспособным периодом в плане бронирования. Вот почему Sociomantic увеличивает инвестиции в сегмент той аудитории, которая отдает предпочтение раннему бронированию. Главная цель – заранее обеспечить этой группе пользователей, крайне чувствительных к цене, правильные предложения и увеличить продажи благодаря раннему бронированию.

Привлечение новых клиентов
В дополнение к существующей ретаргетинг-кампании, агентство L’TUR хотело использовать решения Sociomantic для привлечения новых клиентов. Поэтому рекламодатель планирует начать дополнительную кампанию, чтобы охватить тех пользователей, которые ранее не посещали сайт L'TUR, но чье поведение похоже на поведение целевой аудитории агентства. Цель этой кампании заключается в том, чтобы максимизировать трафик сайта для существующих ретаргетинговых кампаний, а также повысить осведомленность потенциальных клиентов о бренде.

Мобильный охват
Все чаще именно мобильный канал становится первой точкой соприкосновения с брендом перед бронированием. Именно поэтому L’TUR и Sociomantic решили запустить дополнительную РК для мобильного сайта турагентства. Для максимального охвата мобильной аудитории при создании рекламных сообщений Sociomantic использует HTML5. Этот открытый стандарт программирования не требует предустановленного программного обеспечения и позволяет охватить пользователей на большинстве устройств, браузеров и операционных систем.

При подготовке статьи использованы материалы Sociomantic Labs

Комментарии к статье (0)