Программатик в России взялся за качество своей аудитории

Программатик в России взялся за качество своей аудитории
Mr. Pixel
Mr. Pixel
14 августа
0
1 497

Сегодня крупным брендам еще не совсем комфортно в джунглях биржевых аукционов. В условиях бурного роста программатика и масштабирования процессов проблема защиты бренда и качества аудитории становится особенно острой. Как решают ее лидеры российского рынка RTB?

Являясь самым быстрорастущим сегментом диджитал, программируемая реклама (Programmatic Advertising) становится все более популярной не только на западе, но и в России. По оценке исследовательской компании IDC, рынок RTB прибавляет более чем 50% ежегодно, что позволяет оценить его рост с 1,4 миллиарда долларов в 2011 году до 13,9 миллиарда долларов в 2016 году. Динамика в отечественном сегменте демонстрирует рост объема российского рынка закупок RTB в 1,2 млрд рублей за 2013 год с прогнозом увеличения до 2 млрд рублей в этом году.

Однако с масштабированием процессов на рынке RTB возникает проблема качества аудитории. Сегодня многие понимают, что брендам не совсем комфортно в джунглях биржевых аукционов и что настоящий премиум инвентарь не придет до тех пор, пока не будет решена проблема видимости рекламы (viewability), мошеннических накруток и скликиваний (fraud). Премиум и luxury бренды потратили годы и десятилетия, создавая качественные товары и собственное имя, и маркетинг, который не работает на обслуживание этого качества, может оказаться им не интересен.

По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), доля малозаинтересованной аудитории в общем количестве продаваемых показов на рынке диджитал-рекламы в мире достигает 20-30%, а недостаточная прозрачность в диджитал-медиа все еще отпугивает не только крупных рекламодателей, но и паблишеров. Улучшение данных показателей и их влияние на качество аудитории позволяет говорить об оптимизации затрат рекламодателя, с чем эксперты связывают дальнейший рост на рынке алгоритмических закупок.

Поэтому уже сегодня возникают первые трансформационные алгоритмы на основе пользовательских данных (big data), которые радикально меняют качество рекламы – улучшают видимость показов, предотвращают мошенничество еще до его возникновения, повышают эффективность маркетинговых кампаний. В тренде, заданном покупкой Google в начале 2014 года компаний Spider.io и Adometry для анализа данных и распознавания накруток рекламных объявлений, оказалась российская компания Hubrus, флагман отечественного RTB-рынка, успешно внедрив серию алгоритмов с целью улучшения качества рекламы и защиты брендов рекламодателей на рынке программатика в России.

Так, в Hubrus заявляют, что, интегрировавшись с Botscanner Group, удалось добиться радикального повышения качества аудитории, снизив долю мошеннического трафика более чем в 3 раза. Отсеять ошибочные клики и click fraud (мошенническая имитация посещений сайта с помощью технических средств – накрутки, боты), в том числе при проведении RTB-аукционов, удалось практически полностью. В основе – уникальное тестирование pre-bid механизма, произведенное на повышенных нагрузках для оценки степени «человечности» посетителя и актуальности его интересов, где вся аудитория делится на три уровня качества: заинтересованные посетители (или целевая аудитория), реальные люди, которые, однако, не проявили большого интереса, и малозаинтересованные посетители, ошибочные клики и click fraud. Далее система сама продолжает анализировать трафик, автоматически отсекая последнюю группу и по заданным алгоритмам увеличивая качество в остальных группах.

Еще одно препятствие на пути к улучшению качества аудитории было устранено для случаев с оплатой по модели CPA, с которой рано или поздно сталкивался любой рекламодатель – cookie stuffing. Это вид мошенничества, который заключается в имитации посещения сайта с целью поставить постороннему человеку свою партнерскую метку, в то время как посетитель сайт не посещал, а, допустим, скачивал фильм или читал анекдоты на другом ресурсе. В результате мошенник получал комиссию за посетителей, не имеющих к нему никакого отношения, например, за пришедших со страниц с результатами поиска в Яндекс, Google или социальных сетей. В зоне риска – все сайты, совершающие закупки по CPA-модели. Кроме того, в результате cookie stuffing при возвращении посетителей с помощью ретаргетинга вместе с настоящими посетителями сайта привлекались совершенно посторонние люди, которые никогда не были на целевом сайте и не интересовались рекламируемыми товарами и услугами. Теперь же проблема решена: мошенники не заработают ни копейки, а всю комиссию получат честные партнеры, добросовестно приводящие качественную аудиторию. Также при использовании ретаргетинга на сайт стали возвращаться только реальные заинтересованные посетители.

Не менее актуальная проблема дисплейной рекламы – видимость. Демонстрируя самый высокий уровень видимости сегодня, еще совсем недавно в системах алгоритмической закупки просматривалось лишь около 40% рекламы. Не очень высокий результат с точки зрения рекламодателя. Поэтому, решая задачу повышения качества в RTB-экосистеме, специалисты Hubrus объединились с компанией AdYapper и создали новую технологию улучшения видимости показов, сертифицировав ее в MRC (Media Rating Council). Такое решение позволяет применять точные и скоростные методы оценки видимости и постоянно повышать ее показатели.

Поскольку мобильные RTB растут еще быстрее, чем традиционный веб, то и в этом сегменте оценка качества аудитории становится необходимостью. Интегрировав в свой функционал платформу AppsFlyer, в Hubrus теперь могут оценивать данные поведения пользователей любых мобильных устройств и оптимизировать эффективность их охвата без дополнительных усилий со стороны рекламодателя. Оценка любых типов медиа-источников, включая платные, естественные, вирусные и социальные, происходит абсолютно незаметно для пользователя, а данные для каждого из источников выводятся в аналитическую платформу, что позволяет планировать охват, постоянно поддерживать и оптимизировать прибыльность рекламных кампаний. Основная задача – получить как можно больше данных о пользователях, их интересах и «поведении», сделав рекламу не только эффективнее, но и разнообразнее по форматам и выгоднее по цене.

О компании Hubrus DSP
Hubrus DSP – технологическая платформа по увеличению эффективности рекламных кампаний и возвращению аудитории (ретаргетинг). Hubrus DSP является одним из ведущих лидеров на рынке программируемой рекламы по технологии RTB (Real-Time-Bidding) и аудиторных закупок медийной рекламы в России. Компания осуществляет свою деятельность в России и странах СНГ. Центральный офис Hubrus DSP находится в Москве.

Вебсайт Hubrus DSP: www.hubrus.com

Вебсайт Retargeter (услуги ретаргетинга): www.retargeter.ru

Комментарии к статье (0)