Glad: охват ЦА при помощи инструмента Parental Status Targeting

Glad: охват ЦА при помощи инструмента Parental Status Targeting
Mr. Pixel
Mr. Pixel
21 апреля
0
93

Компания Glad Products решила обратиться к современным мамам при помощи YouTube и функции «Parental status» - таргетинга в аккаунтах Google AdWords, который дает возможность проводить детальный анализ рекламных ставок и более эффективно управлять кампаниями.

Glad-Trash-Crashers

Glad Products Company является дочерней компанией Clorox Co. Данный бренд представляет собой подразделение Household, предлагающее гигиенические наполнители для кошачьих туалетов, древесный уголь, пластиковые пакеты и контейнеры. Для повышения осведомленности потребителей о продукции Glad®, а именно о «Black Bag» (мешки для мусора), было решено провести видеокампанию на YouTube. Рекламодатель снял видеоролики с креативным сюжетом: на вечеринку без приглашения являются артисты цирка и чирлидеры и начинают развлекать гостей, используя для этого мусорные пакеты Glad. После того как ролики были размещены на YouTube, маркетологи использовали решения компании Google, которые помогли им убедиться, что реклама Glad охватила нужную аудиторию – молодых мам.

cxc-028_1z

Повышение эффективности и увеличение охвата

Glad® Black Bag в 2012 году была хитом продаж: видеоролик, где главную роль «исполнил» мусорный пакет, собрал 4 млн просмотров на YouTube.

«YouTube – это лучший выбор, который объясняется размахом аудитории и масштабом, который может предложить Google», - говорит Эрика Леморо, заместитель директора по диджитал-медиа компании Clorox. «Мы также рассматриваем YouTube в качестве поисковой системы, которая дает нам информацию о намерении наших целевых потребителей совершить покупку».

Производитель решил использовать формат видео для того, чтобы рассказать потребителям о бренде – в данном случае об универсальности и прочности мусорных пакетов. Glad Products использовал уникальные характеристики каждого видеоролика в сочетании с поведенческими характеристиками потребителей, использующих разные устройства для просмотра рекламы.



Точный охват нужной аудитории

Рекламная кампания Glad на сервисе YouTube стартовала в феврале 2014 года. Она представляла собой серию из пяти веселых и креативных видеороликов, которые демонстрировали прочность пакетов для мусора. На Glad.com был создан диджитал-центр, в рамках которого производитель обратился к пользователям с призывом просматривать и делиться с друзьями более продолжительными рекламными роликами и получать за это купоны. Кроме того, на сайте производителя были выложены закулисные ролики, в которых присутствовали дополнительные испытания на прочность, а также обсуждения кампании в социальных сетях.

Целевой потребитель пакетов для мусора компании Glad – женщины с детьми в возрасте 25-54 лет. «Такой таргетинг является константным», - говорит Ка Чан, медиа-менеджер Glad®. «Ведь пакеты нужны и дома, и на работе, и даже в дороге».

Стимулирование просмотров и осведомленности о бренде

Чтобы гарантировать, что ролик просмотрит нужная аудитория, бренд-маркетологи использовали расширенные возможности таргетирования Google. Демографический таргетинг в AdWords, в том числе возраст, пол и родительский статус (parental status), основывался на поведении пользователей после просмотра видеорекламы и позволил рекламодателю достичь определенной аудитории с довольно высокой точностью.

«Родительский статус» (Parental status) ¬– вид таргетинга в интерфейсе Google AdWords, который позволяет маркетологам ограничить настройки демографического таргетинга следующими статусами: «не является родителем», «является родителем», «неизвестно». По подсчётам Google, сегмент «мамы с детьми» составляет в общей сложности около 14% от совокупной аудитории интернета. Алгоритм определения пользователей с детьми использует данные опросов респондентов, которые признались, что они являются родителями. Ориентируясь на эти данные, система ищет тех пользователей, которые обладают сходными характеристиками и потребляют аналогичный контент на всех площадках Google, в том числе и на YouTube.

Как и ожидалось, кампания оказалась очень успешной. Привлекательность рекламного средства (View-Through Rate, VTR) составила 24%. В целом ролики собрали более 2,5 млн просмотров тех пользователей, которые попали в целевую аудиторию компании Glad.

«Вообще мешки для мусора вызывают сравнительно небольшой интерес у потребителей. Тем не менее, в определенные моменты надежный мусорный пакет становится чрезвычайно важным и актуальным продуктом», - комментирует Эрика Леморо. «Мы обнаружили, что лучшим решением в нашем случае является сочетание творческой идеи и охвата правильной аудитории».

Команда маркетологов также использовала инструмент Brand Lift для измерения того, как кампания повлияла на узнаваемость бренда. В результате этот показатель увеличился на 13%.

35353523

▪ Эффективно охватить и вовлечь конкретный сегмент аудитории
▪ Повысить узнаваемость бренда в рамках этого аудиторного сегмента

565434544

▪ Разработать веселую креативную концепцию для рекламной кампании
▪ Использование в качестве таргетинга патернального статуса пользователей для достижения целевой аудитории
▪ Измерить эффективность кампании при помощи инструмента Brand Lift от Google и использовать приближенные к реальному времени инсайты для ее оптимизации

967685663

▪ увеличение узнаваемости бренда на 13%
▪ более 2,5 млн просмотров роликов на YouTube
▪ рост CTR на 24%

Комментарии к статье (0)