Mondelēz International повышает эффективность кампании с Brand Lift от Google

Mondelēz International повышает эффективность кампании с Brand Lift от Google
Mr. Pixel
Mr. Pixel
19 марта
0
253

Масштабы рекламных кампаний рекламодателей такой величины, как Mondelēz International, впечатляют. Их успех во многом зависит от правильного выбора тех решений, которые могут помочь достичь поставленных целей при минимальных вложениях.

Mondelēz International является международной компанией по производству печенья, крекеров, шоколада, леденцов, жевательной резинки и кофе, владеющей такими известными брендами, как Oreo, Nabisco и Cadbury в 165 странах мира. Маркетологи компании решили использовать инструмент Brand Lift, чтобы измерить уровень осведомленности о торговой марке после проведения двух видеокампаний в Бразилии.

Brand Lift – автоматизированный инструмент от компании Google, предназначенный для оценки влияния видеорекламы в сети Интернет на изменение брендовых метрик. Рекламодатель выбирает специальные метрики для оценки («узнаваемость бренда», «запоминаемость рекламы», «предпочтение») через интерфейс AdWords. Продукт Brand Lift сравнивает группы пользователей, дает возможность узнать, кто из ЦА (по гендерному или возрастному признаку) лучше узнает рекламу и анализирует частоту показов, а также то, какое влияние она оказывает на узнаваемость бренда.


Belvita

Компания Mondelēz решила использовать формат TrueView, который позволяет демонстрировать рекламу непосредственно в видеороликах, в разделе похожих видео, на страницах результатов поиска, а также в контекстно-медийной сети Google и рядом с релевантным контентом на YouTube. Самое интересное заключается в том, что пользователи сами решают, смотреть им рекламу, или нет. Инструмент TrueView был использован для продвижения бисквитов Belvita Breakfast с яблоком и корицей.

NabiscobelVitaBreakfastAppleCinnamon

Рекламодатель может использовать четыре формата видеообъявлений TrueView, преследуя различные рекламные цели:

▪ inStream (реклама демонстрируется в начале, середине или конце партнерски видеороликов – после 5 с пользователь может пропустить рекламу);
▪ inSearch (рекламное объявление отображается вверху списка продвигаемых видеороликов в результатах поиска и в списке предложений по релевантным поисковым запросам – пользователи видят объявления в списке предложений или над остальными и могут выбрать заинтересовавший их вариант);
▪ inSlate (реклама воспроизводится перед партнерским видео YouTube, длительность которого превышает 10 минут – пользователь или просматривает рекламу перед началом основного видеоролика, или разрешает делать перерывы на рекламу в ходе его произведения);
▪ inDisplay (реклама размещается рядом с релевантным видеоконтентом в контекстно-медийной сети Google).

Главная цель, которую преследовала компания Mondelēz International, заключалась в том, чтобы увеличить осведомленность о торговой марке, усилить внимание потребителей на бисквитах для завтраков и поощрить их попробовать новый продукт.

«Нам нужно было знать, используем ли мы лучшую стратегию и лучший материал для данного канала», – говорит Рафаэла Коэльо, менеджер по цифровым медиа W3haus, одного из диджитал-агентств компании Mondelēz.

Подтвердите позиционирование

Когда Brand Lift показал, что уровень удержания пользователей значительно снижался после первых пяти секунд демонстрации рекламы, рекламодатель поставил кампании на паузу и протестировал другой вариант. В пересмотренных рекламных объявлениях бренд упоминался в течение первых пяти секунд, на экране присутствовал сам продукт, а также наличествовало обращение к зрителям не пропускать рекламу. Исправление ошибки, содержавшейся в первых критических секундах рекламного ролика, привело к улучшению на 15% view-through rate (VTR) – показателя субъективной привлекательности рекламного средства, определяющего уровень воздействия видео на зрителя. В целом, запоминаемость рекламы была улучшена на 57%, а узнаваемость бренда по сравнению с контрольной группой увеличилась на 26%.

Image_BrandAwareness

В ходе исследований были получены другие инсайты, которые позволили Mondelēz настроить свою кампанию, повысив ее эффективность. Была сужена возрастная группа целевой аудитории (35-44 года), которая продемонстрировала запоминаемости бренда на уровне 79%. Кроме того, как только было замечено, что более частая демонстрация рекламы приводит к лучшей запоминаемости, рекламодатель повысил частоту показов до трех в неделю.

«Brand Lift помог нам определить лучший способ достижения поставленной цели», – говорит мистер Коэльо. «С предложенными методами оптимизации мы имели возможность отслеживать все улучшения результатов на протяжении всей кампании. Именно это и помогло нам разработать наилучшую стратегию».

Trident Unlimited

Компания Mondelēz решила использовать инструмент Brand Lift и для измерения эффективности кампании по запуску другого своего продукта – жевательной резинки Trident Unlimited.

Trident-UNLIMITED_Menta

Диджитал-агентство Espalhe MSLGroup создало 30-секундный ролик для YouTube, в котором снялся популярный бразильский актер Кайя Реймонд. Было снято два варианта видео: одна с Реймондом, который кладет жевательную резинку в рот, и другая, в которой актер уже аппетитно жует «жвачку». Нужно было выбрать наиболее эффективный вариант, и сделать выбор помогло решение Brand Lift.

Получив результаты и сделав определенные выводы, маркетологи Mondelēz перенастроили кампанию и использовали более эффективный видеоролик. Запоминаемость бренда у версии, когда в кадре не появлялась жевательная резинка, составила 36%, что было на 5% больше, чем у оригинальной версии видео. Запоминаемость рекламы поднялась до 97% (на 27% больше, чем с появляющейся в кадре жевательной резинкой).

«Brand Lift – идеальный инструмент для внесения оптимизационных правок в ходе кампании», - утверждает Леонардо Карбонел, медиа-директор агентства Espalhe MSLGroup. «Есть инструменты, которые не дают возможности вносить изменения в режиме реального времени. Безусловно, мы используем продукт Google и для других наших кампаний в будущем».

Как и в случае рекламной кампании продукта Belvita, инструмент Brand Lift показал, что наиболее приемлемой частотой является три рекламных показа в неделю.

«Если Google выступает в качестве вашего стратегического партнера в развитии данного вида исследований, это гарантирует довольно высокий уровень доверия к вашей диджитал-стратегии», – говорит Наташа Вольпини, медиа-менеджер компании Mondelēz. «Это не только развивает рынок, но и укрепляет поведенческие характеристики потребителя и предоставляет маркетологам ценные данные и мощные инсайты».

Источник: Think.withgoogle.com

Комментарии к статье (0)