Как компания Kellogg «приправила» оффлайн продажи программатиком

Как компания Kellogg «приправила» оффлайн продажи программатиком
Mr. Pixel
Mr. Pixel
27 августа
0
348

Вот уже более 100 лет американская компания Kellogg занимается производством сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления. Она дала жизнь брендам, которые пользуются наибольшим доверием во всем мире. И вот сравнительно недавно представители компании поняли, что для охвата своей целевой аудитории необходимо выходить за пределы традиционных маркетинговых каналов.

KELLOGG

Таким образом, компания Kellogg решила воспользоваться услугами Google, а именно ее сервиса DoubleClick Bid Manager, чтобы быть в курсе изменений потребительского поведения. В конечном итоге технология программатик помогла Kellogg Company повысить показатели видимости рекламы (viewability) до 70% и в 2-3 раза улучшить эффективность таргетинга.

О компании Kellogg
Основана в 1906 году. Занимается производством 1600 продуктов питания, которые реализуются в более чем 180 странах мира.


Задачи
Увеличить уровень осведомленности потребителей о брендах компании и усилить убедительность рекламы (способность рекламы воздействовать на мнение и поведение потребителей).


Подход
▪ использование DoubleClick Digital Marketing платформы и программатик-решений для охвата целевой аудитории и показа рекламных сообщений в нужное время
▪ увеличение viewability рекламных объявлений
▪ использование аудиторных инсайтов для повышения эффективности медиазакупок
▪ обеспечение оптимальной частоты показа рекламы для стимулирования вовлеченности пользователей


Результаты
▪ показатель видимости рекламы составил 70-80%
▪ улучшение эффективности (точности) таргетинга в 3 раза


Programmatic buying для диджитал-успеха

Принцип ведения бизнеса компанией Kellogg заключается в том, чтобы радовать мир качественными продуктами, а диджитал-маркетинг играет ключевую роль в их стратегии. В этот раз производитель решил использовать программатик и услуги платформы DoubleClick Digital Marketing, чтобы получить целостное представление о целевом потребителе, показать правильные рекламные объявления правильным людям и убедиться в том, что ее маркетинговые усилия обеспечивают максимальную эффективность.

Данные и технология: показ правильной рекламы правильным людям

Маркетологи Kellogg признают, что в современную диджитал-эпоху традиционных маркетинговых каналов зачастую недостаточно, чтобы охватить целевых потребителей.

«Люди используют цифровые устройства 24 часа в сутки», - говорит Джим Кизка, старший менеджер, отвечающий за диджитал-стратегию компании Kellogg в Северной Америке. «Потому мы должны быть с потребителем круглосуточно».

Компания сделала ставку на алгоритмические закупки рекламы как на ключевой момент ее диджитал-стратегии, чтобы оставаться на переднем крае всех тех изменений, которые происходят с потребительским поведением. А в качестве ключевого партнера была выбрана DSP от Google – DoubleClick Bid Manager, помогающая маркетологам более эффективно закупать медийную рекламу через все экраны и каналы в режиме реального времени.

Маркетологи Kellogg хотят понять и измерить, кто видит рекламные объявления компании. Однако уверены, что получить такие ценные данные – это далеко не все. Нужно обеспечить себе возможность извлечь из этих данных инсайты. «Как только мы соединим между собой все части пазла, тогда мы сможем сдвинуть дело с мертвой точки», - уверен мистер Кизка.

«Технология программатик сыграла значительную роль в нашей цифровой маркетинговой стратегии», - считает Аарон Феттерс, возглавляющий Insight and Analytics Solution Center компании Kellogg. «Это – великолепная возможность стимулировать дальнейшее развитие успеха наших основных метрик, а также использовать данные и технологии для охвата целевой аудитории».

Компания Kellogg начала активно инвестировать в алгоритмические закупки рекламы как в эффективный способ размещения медийной рекламы. Но в скором времени маркетологи рекламодателя обнаружили, что программатик является еще и эффективным способом охвата лояльных потребителей.

Измерение того, что имеет значение

Формулирование правильных ключевых показателей эффективности (KPI) для своих цифровых маркетинговых кампаний было жизненно важно для Kellogg, ведь главная цель, которую преследовал производитель, – рост оффлайн продаж. А для этого критически важными были правильные инструменты измерения. Тремя главными KPI компании Kellogg являлись viewability, точность таргетинга и частота, то есть количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении всей рекламной кампании. Вьюабилити очень важна для рекламодателя, потому что если пользователь не видит рекламного объявления, все маркетинговые усилия ничего не стоят. Были использованы инструменты DoubleClick Active View (позволяет анализировать вероятность просмотра рекламы) и Validated Campaign Essentials от компании comScore (дает возможность получать полную детализированную информацию о ходе кампании, включая оперативные отчеты и ежедневные уведомления).

Kellogg's5645675

Компания Kellogg в партнерстве с DoubleClick использовала мощные аудиторные и контекстные данные, а также действенные методы оптимизации. Представители рекламодателя говорят о том, что программатик помог им не только понять многое о медийной рекламе, которую они закупают, но и о самой компании.



Обеспечение эффективности и результативности

Programmatic buying и метрические решения от DoubleClick сделали свое дело – показатель видимости рекламы Kellogg вырос до 70%.

«Это удивительно, какое влияние вы можете иметь на вьюабилити, если вы сосредоточены на нем, у вас есть план и средства оптимизации», - делится своими впечатлениями Аарон Феттерс.

Алгоритмические закупки рекламы помогли компании Kellogg усовершенствовать таргетинг и оптимизировать частоту показа объявлений. Уверенность компании в том, что показы осуществляются целевым потребителям, выросла в 2-3 раза.

«Роль programmatic в развитии наших брендов просто неоценима, ведь мы в значительной степени перевыполнили план», - говорит Джон Суарэс-Дэвис, вице-президент Kellogg Company. «Теперь мы точно знаем, что алгоритмические закупки рекламы являются эффективным и высокорезультативным способом вовлечения нашей целевой аудитории».

При подготовке статьи были использованы материалы DoubleClick Advertiser Blog, Think with Google

Комментарии к статье (0)