Кейс: как programmatic buying помог компании L’Oréal

Кейс: как programmatic buying помог компании L’Oréal
Mr. Pixel
Mr. Pixel
21 августа
0
539

Канадское отделение компании L'Oréal при продвижении бренда Shu Uemura использовала programmatic buying. Вывод – великолепные результаты от прекрасной технологии для индустрии красоты.

Цели

▪ Повторно представить и повысить осведомленность о косметическом бренде Shu Uemura в Северной Америке
▪ Стимулировать североамериканские продажи коллекции Карла Лагерфельда Shupette для Shu Uemura
▪ Увеличить количество email-подписчиков Shu Uemura

Подход

▪ Использование programmatic buying для того, чтобы вывести пользователей на путь, который ведет к покупке
▪ Систематизация аудитории веб-сайта при помощи Google Analytics Premium
▪ Расширение диапазона аудиторных данных в DoubleClick Bid Manager для закупки традиционного платного размещения рекламы

Результаты

▪ Увеличение ожидаемого дохода в 2 раза
▪ Выгодное значение CPA, возврат инвестиций в рекламу (ROAS, Return On Ad Spend) составил 2200%
▪ Рост показателей веб-трафика и значительное увеличение количества email-подписчиков

Shu Uemura: возвращение в Северную Америку

Shu Uemura является компанией, которая занимается производством профессиональной лакшери-косметики. Она была создана в далеком 1983 году известным во всем мире японским визажистом-новатором Шу Уэмура. В 2004 году компания L'Oréal купила бренд Shu Uemura. И хоть данная торговая марка пользовалась невероятным успехом на международном рынке, охват целевой аудитории в США и Канаде оказался не такой уж и простой задачей. В 2010 году продажи оказались в застое, заставив L’Oréal извлечь продукцию Shu Uemura из американских витрин. Перед брендом встала серьезная задача: обеспечить продажи без физических торговых точек в США и в условиях ограниченной дистрибуции в Канаде.

shu-uemura

Каждый год компания Shu Uemura выпускает лимитированную коллекцию косметики, созданную в сотрудничестве с опытным дизайнером или модельером. В рамках последней коллекции L'Oréal сотрудничала с Карлом Лагерфельдом и его кошкой Шупетт – в итоге на свет появилась косметическая линия Shupette. Представители L'Oréal увидели великолепную возможность увеличить продажи, предложив продукцию Shupette молодому поколению покупателей в Северной Америке. При этом у компании был всего лишь веб-сайт и весьма ограниченная осведомленность покупателей о торговой марке. Shu Uemura нужен был действенный способ провести потенциального клиента от информированности до конкретного действия – покупки. Именно поэтому было решено использовать инструменты DoubleClick Bid Manager и Google Analytics Premium, чтобы получить единое решение для управления аудиторией веб-сайта и алгоритмическими закупками рекламы.

Формула успеха: data + programmatic

Команде e-commerce отдела компании Shu Uemura нужен был способ, чтобы таргетировать правильных людей. Профиль целевой аудитории был следующим: преимущественно женщины в возрасте от 25 до 30 лет, которые ранее приобретали лакшери-косметику онлайн. Сервис Google Analytics Premium позволил систематизировать данные потребителей, а DoubleClick Bid Manager – активизировать медиазакупки. Решено было начать с фазы повышения осведомленности и узнаваемости, направленной на повышение трафика веб-сайта и увеличение количества подписчиков на email-рассылку. Как клиент Google Analytics Premium, компания могла задействовать список тех пользователей, которые уже посещали ее сайт. Затем аккаунт Google Analytics был подключен к DoubleClick Bid Manager, чтобы использовать эти данные и охватить уже существующих и потенциальных клиентов – тех, кто уже посещал веб-ресурс L'Oreal, и тех, кто был похож на них (look-alike моделирование).

Screen-Shot-2015-07-27-at-3.29.31-PM..max-1600x1600.png

Наконец, разным аудиториям были показаны разные объявления в зависимости от того, на каком отрезке пути к покупке находился тот или иной пользователь, на что указывало поведение покупателей на сайте. Рекламщики смогли сбалансировать поисковую и ретаргетинговую тактики алгоритмических закупок рекламы. После того как были повышены осведомленность и узнаваемость бренда за счет увеличения трафика и количества email-подписчиков, Shu Uemura приступила ко второй и заключительной фазе кампании – к фазе заключения сделки. На этом этапе был использован DoubleClick Bid Manager, чтобы ретаргетировать линию Shupette относительно его прошлых посетителей через биржи, включая DoubleClick Ad Exchange и Facebook Exchange. При помощи Google Analytics Premium рекламодатель смог определить, какими продуктами заинтересовались посетители сайта.

Повышение конверсии и стимулирование продаж

Объединив first-party data и programmatic buying, компания Shu Uemura смогла показать таргетированные сообщения правильным потребителям, что привело к повышению уровня вовлеченности аудитории сайта и, в конечном счете, к росту продаж. Рекламодатель получил доход, который в два раза превысил ожидаемый. Ремаркетинг позволил добиться потрясающих результатов – 2200% возврата инвестиций в рекламу (ROAS) – и перевыполнить все планы по CPA (на 73% в США).

«DoubleClick Bid Manager продемонстрировал CPA, который очень близок к поиску, являющемуся нашим лучшим каналом», - говорит Кой Труонг, директор отдела аналитики и медийной рекламы компании L'Oréal Canada. «Сравнивая поиск и программатик, мы можем определенно сказать, что алгоритмические закупки рекламы приводят к более высоким показателям ROI».

Shu-Uemura-Shupette-Karl-Lagerfeld-Holiday-2014

В дополнение к очевидным успешным финансовым результатам, выбранное унифицированное решение значительно упростило и сделало более гибким процесс управления кампанией. Следует отметить, что в прошлом бренд Shu Uemura испытывал определенные затруднения при координации закупок через своих ключевых медиа-партнеров. Возможность централизации всех покупок для этой кампании в рамках DoubleClick Bid Manager упростила рабочий процесс и устранила необходимость проведения ряда встреч, которые раньше были обязательны.

Связь в реальном времени между данными об аудитории сайта и медиабаингом – это что-то, что компания Shu Uemura никогда не использовала прежде. Такой подход позволил привлечь значительное количество новых клиентов. Полная прозрачность процесса дала возможность увидеть слабые места стратегии и внести изменения в режиме реального времени. В ранней фазе кампании маркетологи заметили, что в США дела идут гораздо лучше, чем в Канаде. Исходя из этого, были внесены соответствующие тактические изменения.

При подготовке статьи были использованы материалы DoubleClick by Google и L'Oréal Canada

Комментарии к статье (0)