Как использовать метрики DSP против мошенничества

Как использовать метрики DSP против мошенничества
Mr. Pixel
Mr. Pixel
29 января
0
281

Есть множество сайтов, которые специально создавались для того, чтобы «угонять» бюджеты рекламных кампаний путем накручивания большого объема показов без демонстрации рекламных объявлений потенциальному потребителю. Однако вы можете защитить себя от этих «угонщиков» путем внедрения отслеживаемых и видимых показов, которые помогут определить низкокачественные источники трафика и недобросовестных паблишеров.

Неважно, используете ли вы семантический, категориальный или контекстный таргетинг, такую форму интернет-маркетинга, как Run-of-Network (RON), или комбинацию списков веб-сайтов, «просматриваемость» рекламы (эта метрика представляет собой отслеживание эффективности просмотров, viewability) является важным инструментом для оценки эффективности трафика.

Мы продемонстрируем вам на реальном примере, как поставщики фальсифицированного трафика отхватывают свой кусок от бюджетного пирога рекламных кампаний. Кроме того, расскажем о трех методах использования таких метрик, как просматриваемость рекламы и отслеживаемость показов, для обнаружения мошенничества.

Все фото кликабельные!

Пример №1. Выявляем мошенничество путем использования показателей эффективности и просматриваемости

Представьте себе следующий сценарий: вы проводите кампанию на основе довольно длинного списка сайтов, тесно связанных с той отраслью, в которой занята ваша компания. Все сайты из списка отвечают требованиям релевантности и качества контента, а также потенциального качества трафика. Поэтому вы даете старт кампании, опираясь на перечень выбранных интернет-площадок (данный сценарий основан на результатах реальной кампании, которая проводилась недавно).

Когда вы смотрите на кампанию в целом, то показатели эффективности кажутся довольно высокими.

viewabilitymetrics1

Но приглядевшись повнимательнее, вы можете увидеть, что некоторые сайты значительно опережают своих «коллег».

viewabilitymetrics2

В данном конкретном случае предложение цены было сделано на 114 сайтах, связанных с маркетинговой и рекламной индустрией, в результате было получено 56 успешных аукционных заявок. Как видите, три сайта из всего пакета демонстрируют более высокие показатели эффективности, чем другие площадки. При этом по уровню кликабельности эти сайты находятся вне подозрений – их CTR колеблется в допустимых пределах – от 0,8% до 2%.

Однако все это начинает выглядеть сомнительно, если принять во внимание данные о конверсии для ТОП-сайтов. Несмотря на то, что все три сайта в общей сложности осуществили 75 тысяч показов, они, к большому нашему удивлению, не дали ни одного перехода. Если показатель конверсии равен нулю, тогда нужно бить в набат. Чтобы выяснить, почему пользователь не конвертируется в потребителя, можно использовать метрики, о которых упоминалось выше – отслеживаемость (trackability) и просматриваемость (viewability).

Переключение в режим viewability показывает следующее:

viewabilitymetrics3

Теперь мы видим, что три сайта из верхней части рейтинга демонстрируют низкий уровень отслеживаемых показов и просто катастрофические результаты по видимым показам. Приходим к выводу, что эти сайты ответственны за мошеннический трафик.

Согласно общепринятой практике, для предотвращения таких «телодвижений», особенно при тестировании группы новых списков веб-сайтов, нужно периодически сверять кликабельность рекламы (CTR) с данными о видимости и конверсии. Если количество кликов и показов в порядке, а показатели отслеживаемости, видимости и конверсии крайне низкие, вполне вероятно, вы имеете дело с мошенническим трафиком.

Пример №2. Определяем качество веб-сайта при помощи trackability и viewability

Если видимость вашей рекламы важна для вас, разделите выбранные вами сайты на несколько групп. Группы должны быть сформированы с учетом конкретных критериев, например «Trackable %» и «Viewable %».

Вы можете создать три группы сайтов:

Группа 1. Отслеживаемые показы – выше 60%, видимые показы – выше 50%

Группа 2. Отслеживаемые показы – от 40% до 60%, видимые показы – выше 40%

Группа 3. Отслеживаемые показы – ниже 40%, видимые показы – выше 30%

Идея состоит в том, чтобы определить группы веб-сайтов и сегментировать их таким образом, чтобы в верхнюю часть списка попали ресурсы, демонстрирующие высокие показатели отслеживаемости и видимости.

Это даст возможность ранжировать сайты в порядке убывания, оценивая их качество. Когда начнете планировать рекламную кампанию, можете выделить каждой группе определенную часть бюджета. Естественно, больше денег должны получить те сайты, у которых высокие показатели просматриваемости рекламы, отслеживаемости и конверсии.

viewabilitymetrics4

Пример №3. Сравниваем качественные показатели и аналитику с данными о видимости рекламы

Еще одним способом сгруппировать веб-сайты по качеству является комбинирование таких метрик, как качественная оценка (можно воспользоваться любым инструментом, который позволяет определить позиции сайта в результатах поиска различных поисковых систем и дополнительные индикаторы), и видимость рекламы. В данном случае был использован SiteRank. В результате простых измерений становится ясно, что сайты с невысоким показателем качества снижают эффективность всей группы.

Пример, который приведен ниже, показывает результаты тестовой кампании, в ходе которой был использован список веб-сайтов, специализирующихся на маркетинге и рекламе и характеризующихся разным качеством. Как можете сами убедиться, у более качественных сайтов намного выше показатели отслеживаемости и видимости.

viewabilitymetrics5

Подводя итог, следует сказать, что существует три ключевых способа использования таких метрик, как viewability и trackability, которые помогут оптимизировать рекламную кампанию:

▪ Объединение viewability и trackability с показателями эффективности для идентификации низкокачественных и потенциально мошеннических источников трафика.

▪ Группирование источников трафика при помощи показателей viewability и trackability для определения более качественных паблишеров.

▪ Применение дополнительных показателей качества для получения ценной информации о сайтах и определения их качества

При подготовке статьи были использованы материалы Adgear.com

Комментарии к статье (0)