Учимся оценивать программатик-инвентарь

Учимся оценивать программатик-инвентарь
Mr. Pixel
Mr. Pixel
4 декабря
0
244

Оценивание программатик-инвентаря – будь то баннерная, видео, мобильная реклама или реклама в социальных сетях – может оказаться куда более сложной задачей, чем кажется на первый взгляд.

Существует множество моделей ценообразования, среди которых стоимость за тысячу показов (Cost Per Millenium, CPM), эффективная стоимость за тысячу показов (Effective Cost Per Mille, eCPM), динамичная стоимость за тысячу показов (Dynamic Cost Per Mille, dCPM) и т.д. Мы довольно часто зацикливаемся на этих моделях и даже не рассматриваем цену с точки зрения эффективности рекламной кампании.

Никто не спорит с тем, что все CPM-модели являются отличным способом оценки стоимости инвентаря, но сперва нужно понять, выбор какой тактики приведет к высокой эффективности и рентабельности. Сосредоточенность только на том, насколько велики затраты на инвентарь, без понимания того, «отобьете» ли вы в конечном итоге свои деньги, не имеет смысла. Ваши программатик-партнеры, к выбору которых, кстати, тоже стоит подойти максимально серьезно, скажут, что вы можете добиться большего успеха, тратя больше или меньше. И вы можете (точнее, должны!) провести массу тестов, чтобы убедиться в налаживания контакта с нужной аудиторией. Но даже если вы сделаете все правильно, все равно определиться с надежной моделью оценивания может быть довольно трудно.

Так что же делает привязку цен к эффективности настолько сложной? С одной стороны, фиксирование своего внимания на одной цели зачастую означает, что вы не добьетесь какой-то другой цели, которая может быть не менее важной. Например, в видео кампаниях между коэффициентом кликабельности (CTR) и ценой за завершенный просмотр ролика (CPCV) всегда существует внутренний конфликт. Конечно, вы хотите, чтобы пользователь кликнул по рекламе, но если пользователь утратил к ней интерес прежде, чем закончился видеоролик, то клик, скорее всего, не принесет вам пользы.

Рассмотрим пример с компанией, которая планирует охватить определенную аудиторию, ограничив стоимость за тысячу показов пятью долларами. В то же время паблишер или социальная сеть могут установить предельную цену $1,9. Конечно, снижение CPM не может не радовать. Ведь кто из нас не любит выгодные цены? Но если вы стремитесь закупить больше премиального инвентаря, низкое значение CPM вряд ли поможет вам приблизиться к своей цели. Сфокусировавшись на более низкой цене, вы можете запросто провалить всю кампанию.

Давайте возьмем другой пример. Бренд решил использовать модель vCPM (viewable Cost Per Millenium) – гарантированно видимые показы. Главная задача – обеспечить узнаваемость бренда и лояльное отношение к нему пользователей. Именно поэтому рекламодатель не желает тратить деньги на тот инвентарь, который пользователь даже не видел. При этом многие устанавливают определенную ценовую планку, но хотят купить качественный инвентарь. Более высокая цена дала бы лучшие результаты, однако ограничения CPM не дают оправдаться надеждам рекламодателя.

Как видите, выгодная цена – это далеко не все. В диджитал-рекламе вы получаете только то, за что платите.

Так какую модель ценообразования вы используете? Больше фокусируетесь на стоимости или на конечном результате? Просто помните о том, что пока вы не знаете, насколько эффективны ваши рекламные объявления, до тех пор вы не можете быть уверены, что платите лучшую цену.

Источники: Мediapost.com, Аdweek.com

Комментарии к статье (0)