Ценообразование и оптимизация расходов на RTB-рекламу

Ценообразование и оптимизация расходов на RTB-рекламу
Mr. Pixel
Mr. Pixel
5 декабря
0
137

Автоматизированные рекламные платформы и RTB-системы создавались, чтобы сделать мир дисплейной рекламы более демократичным. Появление этих технологий означало, что рекламодателям больше не нужно будет тратить деньги впустую, закупая нетаргетированные показы. Покупка на рекламном аукционе инвентаря для аудиторий с нужными параметрами должна была продемонстрировать рекламодателям реальную ценность вовлечения и конверсий, а также скорректировать стоимость объявлений в пользу покупателей.

К сожалению, всё произошло немного иначе, поскольку на сегодняшний день большей частью рынка RTB владеют Google и Facebook. Несмотря на все усилия и стремления сделать рекламные торги прозрачными, покупателям до сих пор не хватает информации о том, сколько за инвентарь платят другие игроки. Они устанавливают и предлагают свою цену за показ, но не знают общерыночных расценок.

В мире RTB по-прежнему господствуют «чёрные» кассы. Для того чтобы это изменить, необходимо создать открытую торговую систему с прозрачным и понятным для всех участников торгов ценообразованием.

Многие агентства окончательно перешли на RTB-модель, кто-то создаёт свои собственные трейдинговые дески. Эти компании работают с большим количеством площадок и имеют доступ к данным всех клиентов, которые проходят через их систему. Это даёт им понимание определённого рыночного сегмента — но не полной, масштабной картины. Даже технологические платформы, обещающие прозрачность, на деле позволяют наблюдать только за операциями со своими внутренними данными. Да, это даёт точную информацию о рассматриваемых сегментах и помогает рекламодателям таргетировать показы, но эти объёмы меркнут в сравнении с data-оборотами Facebook и Google, их недостаточно для построения бизнес-модели, которая бы отражала общую ситуацию на рынке автоматизированной рекламы.

Если бы агентства и рекламодатели вместе с DSP держали в открытом доступе информацию о расходах на рекламу, на рынке бы быстро сформировалось адекватное понимание стоимости инвентаря. Каждое агентство или рекламодатель понимает свои расходы. В совокупности с техническими данными эту информацию можно использовать для построения точной финансовой картины. Кстати, так уже поступили Bloomberg и Prism.

Очевидная проблема заключается в том, что многие агентства просто не хотят делиться информацией о своей ценовой политике с конкурентами. Ни для кого не секрет, что площадки делают скидки рекламодателям, с которыми постоянно работают. Скидки лояльным клиентам — это норма для любого бизнеса, особенно медийного. Появляются новые частные рынки, новые технологии, поэтому многие площадки сегодня поднимают вопрос о партнёрстве с агентствами, а в этом случае разглашение политики ценообразования — принципиально важный фактор, который будет оказывать долгосрочный эффект на отношения между площадками и агентствами. Кстати, все «чёрные» кассы уйдут в небытие.

Итак, единственный способ по-настоящему понять рынок RTB — сделать механизмы формирования цен открытыми для всех игроков. Рекламодатели уже лет десять говорят о богатом потенциале рекламных сетей и жалуются на то, что многие рыночные процессы проходят за закрытыми дверями. Чтобы уйти от этой модели, необходимо сформировать рынок, основанный на коллективных инсайтах. Рекламный аукцион будет развиваться только при условии доверия между участниками.

Сегодняшние рекламодатели стали намного опытнее и умнее в вопросах автоматизированной покупки и продажи объявлений. Площадки продолжают расширять свои знания и изобретать новые технологические решения. При этом ни у тех, ни у других нет чёткого понимания того, что такое «много», «мало» и «достаточно», когда речь идёт о вложениях в автоматизированную рекламу. Как уже говорилось ранее, это понимание придёт только если вся экосистема RTB станет прозрачной.

Такие гиганты как Google и Facebook очень хороши для рекламодателей из-за широты своего охвата, и никто не оспаривает качества рекламы на подобных площадках, но без точной информации о том, сколько стоят те или иные аудитории, аукцион объявлений сильно теряет в удобстве и эффективности.

Источник: http://www.mediapost.com

Комментарии к статье (0)