Руководство по программатик баингу для коммерческих директоров

Руководство по программатик баингу для коммерческих директоров
Mr. Pixel
Mr. Pixel
31 октября
0
3 607

Алгоритмические закупки превратились в глютен рекламной индустрии. Как и глютен, «программатик» стал новомодным словечком, которое сегодня довольно часто используют специалисты, однако мало кто действительно понимает, какой смысл вкладывается в это понятие. Кроме того, лишь немногие осознают всю важность и революционность данной технологии.

Термин «программатик» охватывает широкий спектр технологий, которые положили начало автоматизации таких процессов, как закупка, размещение и оптимизация рекламы, полностью сведя на нет необходимость в таких «человеческих» практиках, как телефонные звонки, факсы и «ланчи с тремя мартини». Посредством технологии programmatic рекламодатель может так же просто купить рекламный инвентарь, как приобрести что-то на Amazon или сделать ставку на eBay.

435234534

Многих отпугивает профессиональный программатик-жаргон, но, как говорится, не так страшен программируемый медиабаинг, как его рисуют.

Что такое programmatic?

Говоря простым языком, программатик – это средство автоматизации закупок рекламы. Многие путает эту технологию с аукционными торгами в режиме реального времени, но RTB является лишь одним из способов приобрести рекламный инвентарь программно. По сути, программатик баинг – это любая покупка рекламного объявления, осуществляемая роботами.

Почему сегодня все говорят об этом?

Для того чтобы забронировать номер в гостинице, раньше нужно было обязательно позвонить консьержу или заказать эту услугу в турагентстве. А для покупки акций необходимо было лично прийти на фондовую биржу. Однако сегодня мы можем делать все это не просто удаленно, но и в автоматическом режиме.

«То, что вы видите, это фундаментальный сдвиг не только в методах закупки медийной рекламы, но и в повышении эффективности взаимодействия между рекламодателем и потребителем», – говорит Брайан Лессер, генеральный директор компании Xaxis.

Насколько это дорого?

Алгоритмические закупки дают возможность реально экономить деньги. После автоматизации сделки становятся более эффективными, позволяя исключить выполнение сложных, трудоемких и довольно дорогих операционных задач.

BlogTile_2

В идеале автоматизированные технологии должны взять на себя все самые сложные задачи, связанные с обработкой данных, а людям оставить то, что они делают лучше всего – креатив.

«Программатик в первую очередь предназначается для того, чтобы освободить определенный ресурс и позволить людям больше заниматься творчеством», – заявляет Тодд Гордон, исполнительный вице-президент MagnaGlobal Interpublic.

Будет ли автоматизированной вся реклама?

Быстрее всего, нет. «Я не знаю, будет ли когда-нибудь кто-то закупать всю свою рекламу исключительно программно, потому что для глубокой интеграции бренда очень важен контент, да и многие рейтинговые события нельзя реализовать при помощи программатик. Однако в будущем основная масса покупок будет однозначно осуществляться в автоматическом режиме», - уверен Джон Монтгомери, главный операционный директор группы компаний GroupM, являющейся лидером по управлению инвестициями в рекламу.

BlogTile_1

В MagnaGlobal пообещали, что уже к 2016 году около 50% закупок медийной рекламы их клиентов будут автоматизированы.

«Когда мы ступили на путь автоматизации, то доля programmatic в нашем бизнесе составляла всего 5%. Так что прогресс налицо», - говорит Тодд Гордон.

Сегодня многие рекламодатели разрабатывают внутрикорпоративные programmatic-стратегии. Procter & Gamble, Mondelez, American Express, Kellogg's, Unilever, Kimberly-Clark, Netflix, Allstate Insurance и 1-800-Flowers – все они сделали ставку на программатик.

Если программатик баинг настолько крут, почему он до сих пор не доминирует?

В этом году Ассоциация национальных рекламодателей США провела опрос 153 маркетологов. В результате выяснилось, что лишь 26% из них используют технологию. Остальные 74% колеблются или нуждаются в дополнительных знаниях о технологии. Но даже те, кто использует программные инструменты для покупки медийной рекламы, не всегда могут похвастать четким пониманием того, что представляет собой технология программатик.

Кроме того, одна из главных проблем алгоритмических закупок заключается в том, что многие думают, будто programmatic – это синоним RTB. Но, снова-таки, всегда следует помнить о том, что торги в реальном времени являются лишь первым поколением того, что мы сегодня называем технологией программируемых закупок.

А как же мошенничество?

У диджитал-рекламы есть одна огромная проблема – это мошенничество, такое как накрутки, бот-сети и самые разные виды клик-фрода. Одни говорят, что уровень мошенничества на современном рынке цифровой рекламы оценивается где-то в 10%, другие утверждают, что он намного выше.

Большая часть мошенников действует именно в рамках экосистемы programmatic, ведь у рынка есть определенные сложности с прозрачностью, что дает возможность коварным лицедеям делать свою грязную работу, фальсифицировать трафик и обманным путем получать с рекламодателей незаслуженные гонорары.

fraud

Представители индустрии цифровой рекламы общими усилиями противостоят мошенничеству и главное оружие в этом нелегком противоборстве – прозрачность. И в то время как число компаний, которые работают в сфере онлайн рекламы и программатик, стремительно растет, мы становимся свидетелями формирования экосистемы, имитирующей фондовый рынок – экономика диктует свои условия, при которых цена формируется в условиях полной и безоговорочной прозрачности.

Премиум-паблишеры заинтересованы в programmatic?

Ответ однозначен – да. Но процесс продвигается со скоростью ленивой улитки. Правда в том, что все издатели имеют веские причины на то, чтобы быть очень и очень осторожными. Если покупатели рекламы начнут использовать программатик исключительно как средство удешевления закупок, то у продавцов медийки не останется стимулов, чтобы играть в эти игры.

Журнальное издательство Condé Nast объединило отделы, которые занимаются programmatic и директ-маркетингом, но даже Аланна Гомберт, занимающая пост генерального управляющего Catalyst Desk (трейдинг деск, принадлежащий Condé Nast), признала, что компания только проиграла от этого. А вот более прозорливые паблишеры, среди которых The New York Times, The Wall Street Journal и Time, создали свои собственные рекламные биржи (ad exchange), чтобы с головой погрузиться в процесс автоматизации.

BlogTile_3

С недавних пор большой популярностью начали пользоваться прямые алгоритмические закупки (programmatic direct), которые позволяют закупать трафик по прямому договору с издателями, но со всеми теми преимуществами отбора целевой аудитории, которые гарантирует RTB. Иными словами, участники рынка могут продолжать работать напрямую, но уже с использованием преимуществ RTB-закупок. Прямые алгоритмические закупки гарантируют размещение объявлений на тех площадках, которые интересуют рекламодателей, а также дают возможность автоматизировать абсолютно все процессы в рамках рекламной кампании.

Артур Кларк когда-то сказал, что любая достаточно развитая технология неотличима от волшебства. Что ж, несмотря на всю прагматичность современного мира, нам придется поверить в чудо, имя которому programmatic.

Источники: Advertising Age, The Wall Street Journal, Adweek, Digiday

Комментарии к статье (0)