ROI vs. ROAS: лучшая метрика для рекламодателей

ROI vs. ROAS: лучшая метрика для рекламодателей
Mr. Pixel
Mr. Pixel
26 июня
0
8 681

ROI и ROAS превратились в две метрики мира медийной рекламы, которые чаще всего неверно истолковываются. Это непонимание относится в равной степени как к клиентам, так и к поставщикам. И проблема кроется в том, что игроки рынка зачастую сосредотачиваются на сумме заработанных денег, а не на понимании индивидуальных особенностей и том, какое влияние оказывает каждая из этих PPC-метрик.

ROASvsROI-600x220

Представьте себе такой разговор маркетолога и генерального директора компании.

- Ну, как обстоят дела с рентабельностью наших расходов?
- У нас все отлично. ROAS (Return On Ad Spend, возврат инвестиций в рекламу) составил 100%.
- Отлично. Я удваиваю ваш бюджет и подписываю вам премию.

Звучит неплохо, не так ли? Но вот вопрос – знаете ли вы, сколько денег компании удалось заработать, если показатель ROAS равняется 100%?

Ноль. Зеро. Шиш без прицепа. Дырку от бублика. Ни-че-го-шень-ки!

Определение ROI и ROAS

Начнем с ROI. Этот финансовый инструмент, который еще называют ROR (rate of return), является иллюстрацией уровня доходности или убыточности кампании с учетом той суммы, которая была инвестирована. Иными словами, return on investment – это окупаемость инвестиций. ROI измеряет прибыль, полученную от размещения рекламы, по отношению к стоимости этого размещения. Это бизнес-ориентированная метрика, которая является наиболее эффективной при измерении того, как реклама способствует росту или снижению экономической эффективности компании.

ROI = (прибыль – затраты) / затраты х 100%

Пример

У вас есть сайт, при помощи которого вы занимаетесь розничной онлайн-торговлей. Для того чтобы обеспечить большие объемы трафика и повысить потенциал продаж, вы обратились к Google AdWords. В течение нескольких месяцев вы провели свои рекламные кампании, и у вас возник вопрос: «Прибыльны ли мои кампании?». Давайте подключать гипотетические цифры для реалистичного понимания ситуации. К примеру, общий месячный доход от всех кампаний равняется $7500. Общая сумма, которую вы потратили на РК, составляет $1650. Вводим эти цифры в формулу, приведенную выше, и получаем:

($7500 - $1650) / $1650 х 100% = 364

Итак, ваша рентабельность равняется 364% в течение этого конкретного месяца.

ROI-Facebook-Ads-William-Harris

В отличие от ROI, ROAS (Return On Ad Spend, прибыль от размещения рекламы) измеряет валовой доход, который генерируется для каждого вложенного в РК доллара. Данная метрика позволяет измерять непосредственно эффективность рекламных кампаний в Интернете.

ROAS = прибыль от РК / затраты на РК

Пример

Используем гипотетический сценарий, который мы создали выше.

$7500 / $1650 = $4,5

Этот результат свидетельствует о том, что на каждый рекламный доллар вы заработали примерно $4,5. Таким образом, коэффициент ROAS почти 5:1. Неплохо.

Нужно сразу отметить, что наиболее предпочтительным является использование двух метрик в тандеме. Однако необходимо помнить, что ROI – это вовсе не то же, что ROAS. Они совершенно разные, но при этом имеют друг на друга взаимное влияние. Проще говоря, ROI поможет определить эффективность кампании по возврату инвестиций, а ROAS даст возможность доказать успех использования конкретного маркетингового канала.

Продолжение истории противостояния метрик

Многие специалисты утверждают, что такая метрика, как ROI, довольно долго использовалась в поисковом маркетинге неправильно. Истинная формула рентабельности инвестиций была заменена на:

ROI = прибыль / затраты

Эту формулу было решено использовать, потому что ROI может быть отрицательным числом. А, как известно, отрицательные числа делают любые расчеты ставок более сложными.

conversion-optimization

Когда-то поисковый маркетинг осуществлялся неспециалистами, а платным поиском зачастую управляли веб-дизайнеры и работники IT-отделов. В тех условиях небольшое изменение формулы не имело практически никакого значения. Однако поисковая реклама давно превратилась в многомиллиардный бизнес, и такая неточность должна быть устранена и согласована между разными отделами компании. Как вы сами можете убедиться, правильная формула вычисления ROAS является точной копией неверной формулы ROI, которую используют многие маркетологи. Многие до сих пор не видят разницы между этими метриками, но если вам когда-нибудь придется столкнуться с грамотным финансовым директором, осуществляющим аудит, он обязательно позаботится о том, чтобы вы впредь понимали отличие ROI от ROAS.

Для закрепления материала приведем табличку с еще одним примером.

wefbeajdbfhserfjeb

Все предельно просто. Если ROAS равняется 200%, это означает. Что на каждый доллар вы заработали два. 50% означает, что на каждый потраченный доллар вы вернули только 50 центов. Вывод – вы теряете деньги.

Расчет ROAS и возврата инвестиций может быть намного сложнее, поскольку в данном случае мы говорим только о стоимости товаров и расходах на маркетинг. Некоторые компании рассчитывают доход и прибыль, учитывая все затраты, включая накладные расходы, заработную плату и т.д. Таким образом, даже в одной компании может быть два разных расчета одних и тех же показателей.

Важный warning-момент

Сегодня потребители взаимодействуют с рекламой и контентом по самым разным каналам и на разных устройствах. Согласно последним данным Facebook, 32% конверсий происходят уже с использованием другого устройства. Это важный момент, который необходимо учитывать, потому что модель ROAS предполагает измерение воздействия одного канала. А вот влияние одного канала на другой ROAS не измерит. В то же время ROI обеспечивает понимание поэтапности инвестирования в медийную рекламу.

adwords-return-on-ad-spend

ROAS – весьма специфическая метрика, максимизация которой не всегда означает максимизацию прибылей. Но показатель окупаемости затрат на рекламу остается мощным инструментом оптимизации рекламных кампаний, учитывающим реальные доходы, а не просто число конверсий.

При подготовке статьи были использованы материалы jWeb Media, AdAlysis, The Marketing Design и AdExchanger

Комментарии к статье (0)