ROAD – широкая дорога к успеху

ROAD – широкая дорога к успеху
Mr. Pixel
Mr. Pixel
25 февраля
0
203

Инвестиционная ценность данных об аудитории не ниже (возможно, даже выше), чем у золота. И когда речь заходит о возврате вложений, можете быть уверены в том, что на данных об аудитории можно неплохо заработать.

Эксперты называют это рентабельностью аудиторных данных (Return On Audience Data, ROAD). Вероятно, вы уже знакомы с такой метрикой, как прибыль от размещения рекламы (Return On Ad Spend, ROAS), которая является ключевым показателем ее эффективности. ROAS и ROAD очень тесно связаны, так что давайте разбираться, какая связь существует между затратами на рекламу и вложениями в данные об аудитории.

Высчитать ROAS можно при помощи следующей формулы:

ROAS = Доход ÷ Расход (иногда случаются вариации, но мы будем использовать самый распространенный способ расчета).

Как вы рассчитываете свои затраты на размещение рекламы?

Частично истинным является следующее утверждение:

Расходы на рекламу = Стоимость «медийки»

Более точно затраты на рекламу можно рассчитать по формуле:

Расходы на рекламу = Стоимость «медийки» + Цена аудиторных данных

То есть фактически 2nd- и 3rd-party data стоят зачастую гораздо дороже, чем собственно размещение дисплейной рекламы.

Собственные аудиторные данные – это те сведения, владельцем которых является рекламодатель: cookie с информацией о посетителях сайта, списки e-mail'ов, данные CRM, данные о пользователях мобильных приложений и др. Когда рекламодатель использует свои собственные данные об аудитории для размещения цифровой рекламы, мы называем это ретаргетингом или ремаркетингом. Этот рекламный механизм позволяет снижать расходы на размещение и увеличивать доходную часть. Ретаргетинг является одним из примеров того, как обеспечить необходимый уровень ROAD.

Измерение ROAS и ROAD

Чтобы лучше понять важность такой метрики, как ROAD, и то, как она может влиять на ROAS, давайте рассмотрим примеры таргетинг- и ретаргетинг-кампаний, а потом сравним полученные результаты.

only-1-metric-matters

Таргетинг (выбор целевой аудитории). Скажем, в ходе рекламной кампании мы планируем выйти на новую аудиторию, используя third-party data (сторонние данные). Именно это и называется таргетингом – рекламным механизмом, который дает возможность выделить из всей наличествующей аудитории только ту ее часть, которая в полной мере удовлетворяет заданным критериям, и продемонстрировать рекламные объявления именно ей.

Пример таргетинг-кампании:

Media CPM = $3 (стоимость инвентаря за тысячу показов).
Data CPM = $3 (стоимость данных за тысячу показов) – когда вы покупаете данные об аудитории, которые рассчитываете использовать для таргетирования своей рекламной кампании, вы платите поставщику данных каждый раз, когда демонстрируете объявление своей целевой аудитории.
Количество показов = 1000000
CTR = 0,1%
Коэффициент конверсии = 1,5%
Средний чек (Average order value) = $200

Используя полученные данные, рассчитываем ROAS:

Расходы на рекламу = ($3 + $3) * 1000000 ÷ 1000 = $6000
Доход = 0,1% * 1000000 * 1,5% * $200 = $3000

Мы приходим к тому, что ROAS таргетинг-кампании = $3000 ÷ $6000 = $0,5

Какой из этого можно сделать вывод? На каждый вложенный доллар в рамках этой кампании мы получаем 50 центов дохода. На самом деле у нас негативное значение ROAS, однако это абсолютно нормально, потому как мы заполучили 15 новых клиентов, пожизненная ценность (lifetime value) каждого из которых составляет $1200. Это означает, что в результате этой кампании мы получим прибыль, особенно если совместить таргетинг с ретаргетинг-кампанией.

Ретаргетинг. Теперь давайте сделаем некоторые предположения о кампании, которая проводится на основе first-party data. Существуют различные виды ретаргетинга, включая поисковый ретаргетинг, ретаргетинг после посещения сайта, поведенческий и CRM-ретаргетинг и др. В данном случае мы имеем дело с аудиторией, которая уже вовлечена, а она, как известно, ведет себя совершенно иначе, чем те пользователи, с которыми у нас еще не было контакта. Обратите внимание на то, что эта аудитория включает пользователей, с которыми был налажен контакт в ходе нашей таргетинг-кампании.

Media CPM = $3
Data CPM = $0
Количество показов = 1000000
CTR = 0,13%
Коэффициент конверсии = 3%
Средний чек (Average order value) = $300

Используя полученные данные, рассчитываем ROAS:

Расходы на рекламу = ($3 + $0) * 1000000 ÷ 1000 = $3000
Доход = 0,13% * 1000000 * 3% * $300 = $11700

В данном случае прибыль от размещения рекламы (ROAS) = $11700 ÷ $3000 = $3,9

В результате на каждый инвестированный доллар мы получаем около $4 дохода! При помощи наших first-party data мы свели расходы на данные к нулю, а наши расходы на размещение рекламы сократились в два раза. Это эффективно удвоило наш ROAS! Кроме того, аудитория, которую мы охватываем при помощи собственных данных, имеет более высокий показатель конверсии и тратит гораздо больше, чем те пользователи, которых мы привлекаем с использованием сторонних данных. Использовав в ходе рекламных кампаний (таргетинг и ретаргетинг) first-party и third-party data, в итоге мы увеличили прибыльность до примерно $3,5 на каждый потраченный доллар.

Пример бизнес-кейса

А теперь мы покажем вам, как можно объединить таргетинг и ретаргетинг для максимизации ROAD. Приведенный ниже график демонстрирует фактические результаты деятельности одного интернет-магазина, являющегося представителем среднего бизнеса.

png;base642f0746e72c3df58b

Синие столбцы отображают показы в рамках ретаргетинг-кампаний, красные – показы в рамках таргетинг-кампаний, а зеленая линия – это показатель покупательской активности на протяжении 2014 года. Приятно смотреть на такую графику, не так ли? Но о чем говорят эти цифры?

Для того чтобы «перенацелить» свою аудиторию, интернет-магазин использовал ретаргетинг после посещения сайта и в определенной степени CRM-ретаргетинг. Владельцы сайта узнали много нового о своей аудитории и поведении клиентов/пользователей, экспериментируя и постоянно оптимизируя кампанию, чтобы обеспечить устойчивый объем продаж и высокие показатели ROAS/ROAD. На каждый инвестированный доллар в ходе ретаргетинг-кампании было получено более чем $10 дохода.

4 квартал – это всегда важный сезон для каждого ритейлера, потому главная маркетинговая задача заключается в том, чтобы увеличить продажи. Используя информацию о своей аудитории, магазин разработал план действий для рекламной кампании с использованием 2nd- и 3rd-party data, который включал поисковый ретаргетинг и контекстный таргетинг наряду с расширением целевой аудитории, данные о которой предоставил один из топовых паблишеров. Использование высококачественных косвенных и сторонних данных позволило интернет-магазину масштабировать свои рекламные кампании и резко увеличить объем аудитории.

График четко демонстрирует резкий скачок продаж в четвертом предпраздничном квартале. Возможно, самое главное, чего удалось добиться ритейлеру наряду с увеличением объемов продаж и расходов на размещение рекламы – это фактическое повышение ROAS. Очевидно, что комбинация таргетинга и ретаргетинга оказалась более чем эффективной.

Интересный момент – во многом рост числа покупок в 4-м квартале стал возможен благодаря кампании, в ходе которой использовался ретаргетинг после посещения сайта. Увеличив количество показов на 50%, магазин смог увеличить и продажи в два раза. Почему так произошло? После проведения таргетинг-кампании пользователи, которые кликали по объявлению, были добавлены в ретаргетинг-кампанию и удалены из сегмента, предназначенного для таргетирования. Это дало возможность продавцу охватить больше целевых пользователей и направить расходы на относительно небольшой процент той аудитории, поведение которой говорило о ее высоком конверсионном потенциале.

Если бы мы измерили результаты этих кампаний по отдельности, то это потенциально дало бы неправильно истолкованный результат. В то же время, синхронизировав кампании, мы не упустили истинное значение полученных данных. Это потрясающий пример того, как можно обеспечить высокую рентабельность аудиторных данных (ROAD).

При подготовке статьи использованы материалы Retargeter.com, Thesearchagency.com, Forbes.com и PPChero.com

Комментарии к статье (0)