Почему программатик – это киборг

Почему программатик – это киборг
Mr. Pixel
Mr. Pixel
18 марта
0
341

Термин «programmatic» является спорным и вызывает горячие дискуссии даже в среде своих верных сторонников. Многие считают, что само слово «программатик» неадекватно описывает спектр рекламных закупок, акцентируя на том, что все делается в автоматическом режиме. Как будто роботы полностью заменяют человека.

Однако участники дискуссии на саммите Premium Programmatic 360, проходившем в Нью-Йорке, подчеркнули, что наиболее эффективные программные продукты по своей природе являются кибернетическими и подразумевают наравне с действиями роботов и человеческое вмешательство.

«Человеческий фактор всегда будет иметь фундаментальное значение», - заявляет Рик Гринберг, генеральный директор компании Kepler Group, digital-агентства, отделившегося от MediaMath. «А роботы дают возможность масштабировать RTB-деятельность. Машины могут принимать моментальные решения, но для получения информации, которая необходима для принятия решений, все же нужны люди».

Перед рекламодателями, агентствами и продавцами рекламы, стремящимися подтолкнуть закупки рекламных объявлений в сторону programmatic, стоит незавидная задача доказать преимущества этих принципов тем людям, которые не заинтересованы в них.

«Программатик, безусловно, воспринимается многими игроками рынка как угроза», – говорит Роб Бернс, старший вице-президент отдела ценообразования и планирования медиа-холдинга Gannett Company. «Одним из препятствий является то, что менеджеры по продажам видят в programmatic серьезного конкурента. Но это в корне неправильный курс».

«Я думаю, что скоро programmatic из канала продаж превратится в инструмент продаж», – объясняет Роб Бернс. «Это вопрос обучения. Сотрудники вашего отдела продаж должны понять, что программатик – это не враг. Более того, это лучший способ достучаться до вашей аудитории».

В частности, это может значительно повысить релевантность медиа-закупок.

Рэй Рид, североамериканский глава отдела programmatic в Neo@Ogilvy, предпочитает не думать о механизмах программатик баинга, а сосредотачивается исключительно на тех выгодах, которые он приносит.

«Мы стараемся не говорить о технологии или платформе», – говорит он. «Мы говорим о тех преимуществах, которые предоставляет эта чрезвычайно сложная экосистема. Именно ее сложность и останавливает клиентов, у которых нет ни времени, ни желания, чтобы разбираться в тонкостях. Мы говорим о возможностях технологий, которые позволяют владельцам бренда выполнить поставленные перед ними задачи».

Эта стратегия должна привлечь маркетологов высшего звена. Но, нахваливая технологии и сразу начав с описания экосистемы, можно натолкнуться на непробиваемую стену непонимания или нежелания слушать. Надеяться на то, что с экосистемой RTB начнут работать сотрудники, отвечающие за рекламные кампании, можно лишь после того, как этой системой заинтересуются старшие маркетологи.

Эти дискуссии весьма актуальны сегодня, когда программные закупки достигли определенного уровня зрелости. В последние годы программатик баинг вышел за строгие рамки RTB, которые раньше диктовал рынок, и теперь имееет непосредственное отношение к премиум-инвентарю и даже брендинговым кампаниям, которые составляют основную часть бюджета интернет-рекламы.

«Интерес появляется тогда, когда люди видят реальный прогресс», – отмечает Рик Гринберг. «Чашу весов в пользу программатик баинга склонит полезность и более высокая отдача. Правда, некоторые бренды, такие как CPG, которые продают непосредственно конечным потребителям, не будут заинтересованы в программируемых закупках. Но в эпоху интегрированного подхода к покупателю даже эти компании могут воспользоваться преимуществами алгоритмических закупок».

«Мы рассматриваем программатик как эффективное средство нахождения новых точек взаимодействия с потребителем», – рассказывает Рэй Рид. «Сколько раз нужно показать пользователю объявление, чтобы конвертировать его? Именно programmatic дает возможность увеличить частоту показов нужной вам аудитории. К примеру, вам не удается продать мыло через интернет-магазин, но показать его конкретной аудитории, создав у потребителя позитивный образ продукта, нужно. Это будет одна точка прикосновения. Рекламный щит будет еще одним штрихом. Одно то, что мы сегодня можем говорить о единой метрике, свидетельствует о том, что в скором будущем многие бренд-менеджеры сделают ставку на программируемые закупки».

Источник: AdExchanger

Комментарии к статье (0)