Программатик пожирает мир рекламы

Программатик пожирает мир рекламы
Mr. Pixel
Mr. Pixel
7 мая
0
303

В 2011 году известный предприниматель и инвестор Марк Андриссен написал: «Программное обеспечение съедает мир». Сегодня, в 2014 году, можно утверждать, что мир рекламы съедаем таким явлением, как programmatic.

Около года назад издание «Форбс» опубликовало материал под заголовком «Что такое программируемая реклама и есть ли у нее будущее?». А уже сегодня эксперты eMarketer предсказывают, что объемы этого сегмента рекламного рынка к 2017 году составят 32 млрд долларов. Конечно, к таким прогнозам можно относиться с известной долей скепсиса, но если вы думаете, что цифровая реклама ограничена лишь такими устройствами, как сотовые телефоны, компьютеры и телевизоры, то просто прогуляйтесь по улицам своего города и посчитайте, сколько обычных рекламных щитов было заменено цифровыми дисплеями. А диджитал, как известно, распахивает двери перед всеми цифровыми технологиями. Яркий тому пример – программируемая радио-реклама. Поскольку сегодня в основном потребление музыки является цифровым – от радиопередач по Интернету к таким digital-сервисам, как iTunes Radio, Spotify и ClearChannel’s iHeartRadio, – то и аудио/видеореклама покупается и продается программно.

Многие ошибочно путают алгоритмические закупки, то есть автоматизацию заключения рекламной сделки, с полным отказом от прямых продаж. Это не так, и только вникнув в суть вопроса, вы получите ключ к пониманию того, почему же все-таки программатик съедает мир рекламы.

Суть автоматизации технологического процесса понять довольно легко. Автоматизация повышает эффективность, существенно снижает затраты и улучшает полученные результаты. В прошлом остается ведение заказов и составление электронных таблиц вручную.

Но есть еще одно ошибочное мнение, которое заключается в том, что алгоритмические закупки позволяют рекламодателям платить меньше за объявление. На самом деле стоимость рекламы с каждым годом растет, и рекламодатель в случае программатик баинга платит ту же цену, а иногда даже больше, но при этом получает гарантию того, что от объявления будет отдача. Иными словами, рекламное объявление становится более точным и эффективным – вот почему рекламодатель готов платить за него больше. При этом становится намного проще вычислить нерезультативные объявления (неправильный вектор таргетинга, неверный контекст или недостаточный креатив) и остановить их. А затем обратиться к эффективным объявлениям и усилить отдачу от них.

Если рассматривать programmatic с точки зрения экономики и технологии, то ключевой сдвиг заключается в том, что у рекламодателя появилась возможность самому определять, когда показать рекламное объявление пользователю. В устаревшем мире традиционных продаж просто покупался контекст (например, 10 млн показов на главной странице того или иного сайта). И при этом никаких гарантий эффективности.

Конечно, рекламодатели отличаются друг от друга своими предпочтениями, желаниями, потребностями, бюджетами и т. д. Но в эпоху программируемой рекламы паблишер может просто послать рекламодателю отчет о каждом показе объявления на главной странице сайта и дать возможность заказчику указать ту комбинацию контекста и пользователя, которая ему нужна. Это заставляет ценность продаваемого продукта (в данном случае показ рекламного объявления) увеличиваться по экспоненте. И неожиданно процесс медиабаинга становится более эффективным, чем раньше, ведь, согласитесь, контекст в связке с доступной аудиторией намного лучше, чем просто контекст.

Темп, с которым программатик пожирает рекламную индустрию, постоянно ускоряется, и многие компании стараются идти в ногу со временем. Вот лишь некоторые примеры: Twitter приобрел рекламообменную площадку MoPub, медийный конгломерат AOL купил компанию Adap.tv, поисковик Yahoo после нескольких сложных лет начал активно вкладывать в Yahoo Ad Exchange, а технологическая платформа для алгоритмических закупок Xaxis недавно слилась с интернет-компанией 24/7 Media.

Источник: Recode.net

Комментарии к статье (0)