Programmatic видео: готовы к прайм-тайму?

Programmatic видео: готовы к прайм-тайму?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
23 апреля
0
1 181

Два самых популярных тренда в диджитал-рекламе – программатик и видео – просто не могли не столкнуться. Нужно сказать, programmatic-видео брошен серьезный вызов. И даже не один.

url434532

В теории, технология алгоритмических закупок рекламы предлагает рекламодателям более конкретизированные результаты и куда большую надежность, чем старые способы ведения бизнеса. Теперь можно демонстрировать рекламные объявления конкретной аудитории, таргетируя пользователей по таким переменным, как возраст, пол, местоположение и используемое устройство. Однако на пути программатик-видео все еще высятся довольно высокие барьеры, которые «лошадка» новой технологии обязательно возьмет. Однако для этого нужно время и выполнение определенных условий.

Необузданное мошенничество

Преднамеренный обман – это камень преткновения диджитал-рекламы. Мошенничество распространено в экосистеме программатик-видео даже больше, чем в баннерной рекламе. Почему? Ставки здесь гораздо выше, поэтому и боты поджидают практически на каждом цифровом углу.

Платформа видеорекламы Clearstream изучила 25 кампаний, проведенных 18 брендами, закупившими программно видео инвентарь осенью прошлого года. Как выяснилось, более 20% показов были «абсолютно обманными».

Такое мошенничество принимает две основных формы: бот-трафик и имитация доменного имени. Специально разработанное программное обеспечение делает так, что видеоролик просматривают боты, накручивая показы. При этом реальные пользователи не выходят «в эфир». В конечном итоге рекламодатель расплачивается за суррогатные показы, даже несмотря на то, что они не приносят ему ни копейки прибыли.

ihs-video-programmatic-top-five-europe-png

В случае имитации домена пользователи и показы рекламы реальны, но при этом владельцы инвентаря умышленно искажают действительность. Они позиционируют свой инвентарь как ценный актив – например, pre-roll на новостном сайте с доменом верхнего уровня. Однако на самом деле видео инвентарь появляется на ресурсе, кооторый куда менее значителен – скажем, на торрент-сайте. Если CPM такого горе-инвентаря не превышает $2, в то время как его реальная стоимость за тысячу показов составляет $20, автоматизированные системы, настроенные брендами или их агентствами, скорее всего, начнут скупать эти показы. А рекламодатель ничего даже не заподозрит.

«Проблема №1 в сфере программатик-видео – это мошенничество», - говорит Фахад Хан, генеральный директор кросс-девайс видеоплатформы Tube Centrex. «Увы, но этим грешат многие паблишеры».

Низкий уровень «видимости» рекламы

В сознании многих граждан digital-вселенной мошенничество и viewability зачастую стоят в одном ряду. Однако это ошибочное мнение. Между этими понятиями очень большой разрыв. Рекламная платформа Vindico провела исследование, согласно которому более половины всех показов видеорекламы интернет-пользователи попросту не видят.

Видимым рекламным показом является тот, который отвечает одному из действующих на сегодняшний день стандартов. Измерить viewability рекламы можно следующим образом: объявление считается «просматриваемым», если 50% его площади видимы в течение 1 секунды (согласно стандарту IAB), или 65% площади видимы в течение 6 секунд (согласно стандарту GroupM).

US-programmatic-ad-spend

В случае с видимостью видеорекламы все намного сложнее, чем с «просматриваемостью» беннеров. В отличие от дисплейной рекламы, на видео влияет целый спектр факторов: одному пользователю может хватить 10 секунд минутного ролика, чтобы заинтересоваться предложением рекламодателя, другому же необходимо просмотреть видеоспот от начала до конца, чтобы принять какое-то решение. Но, как правило, рекламодатели платят одинаковые деньги за оба показа.

«На рынке видеорекламы viewability играет роль ящика Пандоры», - говорит Брайан Мандельбаум, генеральный директор рекламной платформы Clearstream. «Показатель видимости рекламы на сегодняшний день не превышает 40%. Ведь потребитель давно научился игнорировать рекламный контент».

Отсутствие стандартов и метрик

Если для одного рекламодателя видимым считается то объявление, половина которого находится в поле зрения пользователя, по крайней мере, в течение двух секунд, то для другого этого недостаточно. Отсюда и более жесткие требования к стандартам. При этом метрики на разных платформах могут противоречить друг другу. Особенно сложно поддаются измерению видеоролики в тегах «iframe», которые используются для вставки внешнего фрейма на страницу. Типичный пример – код видео, размещенного на сервисе Youtube.

photodune-7147303-business-concept-video-marketing-on-computer-keyboard-background-xs-1728x800_c-1024x474

Кроме всего прочего, существенные метрические разногласия появляются и тогда, когда речь идет о разных девайсах. Можно ли отнести планшеты к мобильным устройствам, или они формируют свою собственную категорию? Мнение одной рекламной площадки будет противоречить тому, что думает по этому поводу другая. К примеру, Adap.tv и LiveRail воспринимают понятие «большой» видеоплеер по-разному.

master-class-programmatic-trading-may-2014-keynote-by-adeline-queroix-head-of-audience-on-demand-at-vivaki-3-638

На рынке нет унифицированных стандартов, которые не путали бы рекламодателей и не заставляли их покупать тот инвентарь, который, вполне возможно, совершенно не подходит для их кампаний. И при всем при этом SSP, по вполне понятным причинам, не спешат требовать от поставщиков инвентаря предоставления более детальной информации.

Нехватка качественного инвентаря

Кажется, что вопрос качества инвентаря будет актуален во все времена. Это как хлеб наш насущный, которого нельзя наесться впрок, и в котором мы практически всегда будем испытывать недостаток. Все игроки рынка прекрасно понимают, что бренды не могут чувствовать себя комфортно в порой непроходимых джунглях аукционных торгов. Не стоит ждать, что рынок наполнится настоящим премиум-инвентарем, пока не будут решены все вопросы с кликфродом и видимостью рекламы. Многие бренды не готовы подставлять свой премиум-продукт, потому маркетинг, не способный обслужить высокое качество предлагаемых товаров и услуг, их не интересует.

13193859_ml-1024x682

Решение всех вышеизложенных проблем – дело времени. И, конечно же, дальнейшего развития технологий. Традиционные представления о видеорекламе меняются, количество качественного видео инвентаря постоянно растет, рынок онлайн видеорекламы из года в год подтверждает статус самого быстрорастущего сегмента, маркетологи разрабатывают все более изощренные стратегии… А programmatic – это выгодная цена, широкий охват и эффективное воздействие на аудиторию. Так что не стоит исключать возможность того, что из лексикона рекламистов исчезнет понятие «видео», которое будет идти в константной связке с программатиком.

При подготовке статьи использованы материалы Clearstream, eMarketer, Chango, Forbes, Digiday

Комментарии к статье (0)