Programmatic становится слишком мощным для маркетологов?

Programmatic становится слишком мощным для маркетологов?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
3 сентября
0
119

Хотя маркетинговое сообщество часто говорит о программатике как о следующем шаге в развитии цифровой рекламы, имеется достаточно доказательств того, что маркетологи чувствуют некоторое замешательство по поводу стремительного роста мощи новой технологии.

В недавнем исследовании, которое совместно провели компания Forrester Research и американская Ассоциация национальных рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA), говорится о том, что 67% маркетологов либо ничего не знают о технологии алгоритмических закупок, либо не понимают ее принципов, либо нуждаются в повышении своей экспертной оценки, чтобы применять программатик при проведении рекламных кампаний. Так почему же вокруг programmatic поднялась такая шумиха?

Что мы видим на страницах сайтов ведущих программатик вендоров, таких как Rubicon Project, Rocket Fuel или DataXu? Все они с гордостью заявляют: «мы используем более 50000 алгоритмов в доли секунды», «мы принимаем более 500 млн решений каждую секунду и проводим многомерный анализ», «наш модуль оптимизации ежедневно обрабатывает порядка 6,4 млрд показов»… Все эти цифры могут впечатлить кого-угодно. Но что на самом деле они означают для бренд-маркетологов? И нужна ли им вообще такая мощь для эффективных закупок рекламы? И как можно использовать в полном объеме ту технологию, которая постоянно и невероятно быстро развивается?

В последнее время наблюдается тенденция, когда поставщики программатик-решений сосредотачиваются собственно на разработке продукта, а не на пользовательских услугах и адаптации продукта. Все это напоминает эволюцию настольных компьютеров. В конце 1990-х годов, а также в начале XXI века компании, такие как IBM, Sony и HP, занимались производством компьютеров, у которых вычислительная мощность была куда большей, чем требовалось среднестатистическому пользователю. Но рынок внес свои коррективы, отреагировав появлением гаджетов, которые были менее мощными, но имели больше возможностей для индивидуальной настройки под конкретного пользователя (iPad, нетбуки) и более качественные сервисы (Amazon’s Mayday). Programmatic может многое почерпнуть из этой истории: меньше фокусироваться на дополнительных технологиях и больше внимания уделять предоставлению возможности новым пользователям взаимодействовать с программатик-решениями.

Так как мы можем стимулировать широкомасштабное внедрение технологии программируемого медиабаинга? Чтобы преуспеть, экосистема programmatic должна изменить подход, используемый для выхода на рынок. У программатика есть определенные уровни сложности, и, соответственно, для работы с этой технологией нужны те наборы навыков, которые отличаются от традиционной маркетинговой практики. Все это нужно для того, чтобы разобраться в нюансах профессионального жаргона и вариантах использования технологии, а также научиться работать с вездесущими данными. Но это вовсе не означает, что вопрос о выходе программатик на рынок и позиционирование технологии должно быть такими же сложными. На самом деле нужен совершенно иной подход. Компании в большей степени должны сосредотачиваться на обучении маркетологов тому, чего они могут достигнуть при использовании менее сложных технологических стеков.

Programmatic имеет многообещающий потенциал для всех участников экосистемы, но, к сожалению, стратегия выхода на рынок до настоящего времени оставляет желать лучшего. Только представьте себе мир, где маркетологи чувствуют себя комфортно, постоянно общаясь на тему алгоритмических закупок с коллегами и техническими партнерами, имеют самое современное оборудование, которое помогает принимать осознанные и действенные решения, а также оценивать ROI в сравнении с другими маркетинговыми каналами. Но этот мир не сможет существовать, если программатик-индустрия не будет мобилизоваться, чтобы создать более простой и понятный месседж, ориентированный больше на маркетологов, а не на технологии.

Комментарии к статье (0)