Programmatic: площадка для креатива

Programmatic: площадка для креатива
Mr. Pixel
Mr. Pixel
3 декабря
0
65

Технология программатик сосредоточена на эффективности медийной рекламы, но алгоритмические закупки также обеспечивают возможность для выполнения творческих задач. Однако чтобы раскрыть свой потенциал, программатик-пространству нужно привлечь внимание креативных агентств.

В последние годы алгоритмическим закупкам рекламы уделяется масса внимания деловой общественности. Обычно дискуссии, которые ведут клиенты, медийные агентства и поставщики технологий, точатся вокруг возможностей медийной рекламы в контексте торгов в режиме реального времени (RTB) и таргетирования аудитории. А как же креативные агентства, которые помогают брендам выбрать нужное направление развития и обеспечивают активы, используемые в ходе программатик-кампаний?

Креативщики сегодня рассматривают алгоритмические закупки больше как ограничение своего творческого потенциала, чем как новую возможность.

Еще недавно программируемое рекламное объявление должно было соответствовать стандартной модели или формату, чтобы вписаться в доступный инвентарь и быть эффективным в рамках автоматизированного процесса. Зачастую это был общий знаменатель, потому оставаться исключительно креативным при таких ограничениях очень сложно.

Но ситуация в корне меняется, поскольку сегодня доступен более богатый формат инвентаря, в том числе и видео. Поставщики технологий внедряют инновационные продукты и услуги, а внедрение новых форматов и технологий, в свою очередь, открывает новые возможности и новые типы сторителлинга.

Новые рекламные возможности

Высокотехнологичные рекламные платформы позволяют синхронизировать передачу сообщений между разными устройствами, а также обеспечивают алгоритмические закупки рекламы через различные каналы.

Например, некоторые системы могут матчить мобильную рекламу с теми объявлениями, которые предназначены для ТВ. Только представьте – вы можете посмотреть по телевизору ролик, а затем провести виртуальный тест-драйв автомобиля на своем iPad.

Технология Beacon, к примеру, обеспечивает максимально таргетированную рекламу, стимулируя потребителя к покупке прямо в торговом зале магазина.

Технология Beacon предусматривает использование на территории магазина специальных маячков, которые поддерживают разные операционные системы на уровне мобильных приложений. Эти маячки рассылают по протоколу Bluetooth проходящим мимо магазина потенциальным покупателям push-уведомления о новом товаре, действующих скидках, акциях и т.д.

Эта технология опробована многими ретейлерами, которые экспериментируют с клиентами, посылая разные сообщения, в зависимости от того, в какой части магазина они находятся. Это весьма актуально, если покупатель хочет получить информацию о последних тенденциях или актуальных предложениях.

Новые виды сторителлинга

Представьте, что вы хотите купить новую белую рубашку на пуговицах. Если сегодня вы можете заметить, как соответствующее предложение «преследует» вас во время вашего ежедневного веб-серфинга, то уже завтра вы сможете увидеть эту белую рубашку в коротком видео на одном и том же персонаже, который носит ее в рамках различных сценариев – по пути на работу, общаясь с друзьями и т.д.

Рекламные объявления могут брать другие исходные данные, скажем, прогноз погоды, и показать вам то рекламное сообщение, в котором будут отображаться погодные условия в вашем городе в конкретный момент. Рекламные сообщения можно сделать интереснее, но для того чтобы раскрыть потенциал программатика для креатива, нужно преодолеть массу препятствий.

Больше креатива = меньше эффективности

Одним из преимуществ алгоритмических закупок является эффективность. И чем больше времени тратится на концептуализацию творческих идей, тем хуже для эффективности. При этом выгоды от повышения эффективности перевешивают затраты, однако доводы в пользу этого должны быть очень убедительными, чтобы игроки рынка начали уделять больше внимания этому фактору.

Разные, но все еще креативные навыки

В одной из статей в издании Economist говорилось о том, что в нью-йоркское отделение компании Mindshare среди нанятых молодых специалистов были исключительно математики. Это очень показательная история, которая рассказывает о будущем рекламы, а также говорит о крайней необходимости использования алгоритмических закупок.

Несмотря ни на что, креатив останется в будущем одним из основных конкурентных преимуществ. Данные и технологии, а также методы их использования будут иметь решающее значение.

Различные способы работы

Как вы разрабатываете творческие стратегии, которые учитывают самые разные аудитории, обеспечивают возможность отправки сообщений, основанных на различных контекстах (времени, месте и т.д.), и оптимизации этих сообщений на протяжении длительного периода времени? При создании большинства агентств (креативных, медийных или диджитал) это не учитывалось.

Сегодня многие компании, которые работают с рекламными технологиями, предлагают в рамках обслуживания разработку стратегии и креатива. Однако в будущем это должно стать прерогативой креативных агентств, которые обязаны наладить тесную связь с медийными агентствами и поставщиками технологий.

Алгоритмические закупки пришли на рынок не просто надолго, а навсегда, потому креативщики не должны отказываться от тех возможностей, которые открывает перед ними программатик. Они смогут добиваться великолепных результатов лишь в том случае, если они постараются понять технологию и наладят сотрудничество с медиа-агентствами и поставщиками технологий.

В конечном счете, мощная реклама может создать крепкую эмоциональную связь с пользователем или потребителем. Сегодняшние алгоритмические закупки не делают этого, но игроки рынка настроены более чем оптимистично. Ведь программатик все еще находится в зачаточном состоянии и нуждается в поддержке творческих людей, чтобы развить свой потенциал, о глубине которого сегодня мы можем только догадываться.

Источник: Clickz.com

Комментарии к статье (0)