Programmatic на службе у креативных агентств

Programmatic на службе у креативных агентств
Mr. Pixel
Mr. Pixel
20 августа
0
287

Программатик – это возможности или угроза? Все зависит от вашей точки зрения. Для медийных агентств это, конечно же, большие возможности. Покупать и продавать рекламный инвентарь намного проще при помощи цифровых интерфейсов. Таргентинг становится невероятно сложным и точным, а медиабаинг занимает все меньше времени и отличается все большей эффективностью.

Таким образом, благодаря programmatic и RTB рекламные объявления показываются нужным людям, в нужное время и по хорошей цене.

Звучит неплохо, правда?

Но, подождите, не упустили ли мы что-то?

right-person-place-price-message

Ах да! Рекламный креатив, несмотря на то, что он является сердцем рекламы, стал второстепенным фигурантом уравнения. А без правильного творческого подхода к созданию рекламы для гиперцелевой аудитории ценность алгоритмических закупок и RTB значительно уменьшается, если не сводится на нет.

Именно поэтому у креативных агентств есть великолепная возможность сделать programmatic максимально эффективным для своих клиентов путем выработки грамотных стратегий. Это ставит программируемый таргетинг на первое место и превращает его в ключ к успеху.

Причины изменить и разнообразить креатив

Итак, как это работает и с чего начать? Давайте поговорим о творческом мышлении.

Если маркетинговую концепцию нельзя назвать эпичной, то повторение идеи до бесконечности – не самый умный способ разработки рекламной стратегии. Современный потребитель хочет, чтобы реклама была уместной.

Повторяя одни и те же вещи снова и снова, можно очень быстро исчерпать свои возможности, а вот рассказывая более личные истории, можно добиться значительного рекламного резонанса.

reasons-to-vary-the-creative

Прежде чем программный таргетинг стал общедоступным, было невероятно сложно доставить то или иное релевантное сообщение различным сегментам рынка, потому как не было возможности выяснить, кем являются эти самые сегменты. Закупки медийной рекламы основывались (и во многих случаях все еще основываются) на общих и весьма размытых характеристиках аудитории. Раньше мы точно не знали, кто смотрит телепрограмму или посещает веб-сайт, потому могли использовать только общие идеи.

Сегодня появилась возможность при помощи программатик баинга с высокой степенью точности вычислять, кем является целевая аудитория. А это значит, что релевантность в рекламе достижима.

Задумайтесь о причинах, побуждающих разнообразить креатив при использовании технологии programmatic:

▪ Можно ли различить основную ценность или побуждение к покупке по демографическому признаку, поведению или потребительским предпочтениям?   ▪ Нужно ли изменять сообщение, исходя из того, на какой стадии покупки находится потенциальный клиент?   ▪ Можно ли адаптировать креатив на основе информации о местоположении пользователя?   ▪ Есть ли вообще такие группы аудитории, в действиях которых можно отследить разные стадии покупки?

Креативные брифы, которые агентства получают от клиентов, вероятно, не могут обеспечить необходимую степень актуальности. А вот programmatic может! Помогая своим клиентам ответить на все вышеупомянутые вопросы и принимая креативные решения, вытекающие из этих ответов, творческие агентства могут добиться значительных результатов.

Пример релевантности

Предположим, что ваш клиент является ведущим производителем бумажных полотенец. Бумажные полотенца, широко любимый всеми продукт, используются во многих сферах с различной целью. Тем не менее, реклама этого продукта традиционно не может похвастать каким-то необычным креативом и ориентирована на определенный сегмент рынка, такой как мамы.

Но то, что лучше всего резонирует с одним сегментом, будет неэффективным для другого.

creative-relevance1

Давайте моделировать аудиторию, которой можно было бы предложить бумажное полотенце:

▪ 44-летний мужчина, закончив работу над своим ретро-автомобилем, вытирает кожу сидений до блеска при помощи бумажного полотенца  

▪ 32-летняя мама не против того, чтобы ее ребенок замурзался, потому что у нее есть бумажные полотенца, которые отлично очищают любые загрязнения  

▪ 32-летняя женщина спортивного телосложения, у которой нет детей, решила побаловать себя полезным для здоровья салатиком. Она сушит вымытые листья салата, выложив их на белоснежные бумажные полотенца.

Несомненно, талантливое творческое агентство сможет сгенерировать множество успешных кампаний, опираясь на такой способ. И благодаря программному таргетингу рекламные объявления можно будет показать именно тем пользователям, которые обеспечат резонанс.

Креативные агентства также могут проверять эффективность концепций, сравнивая их. Например, когда вероятность совершения покупки будет больше – если женщина в возрасте 25-34 лет просмотрит рекламу с сушкой салата или с человеком, который занимается своим хобби? Ответы на такие вопросы довольно часто могут быть весьма неожиданными. И все благодаря программируемой рекламе.

Не большие идеи, а… длинные

Если успех в рекламе означает переход от большой идеи в сторону актуальности, это также означает переход от больших к «длинным идеям». Такая идея представляет собой не отдельный креативный месседж, а серию точек взаимодействия с клиентом, объединенных общей темой или историей.

long-live-the-long-idea

Не думайте, что такая идея будет незначительной. Суммировав все эти touch points, мы получаем что-то действительно мощное. Подобно беседе, «длинные» или «долгие» идеи создают настроение и формируют приверженность бренду и в конечном счете складываются в рекламу с большим резонансом.

«Сегодня наиболее эффективные креативные рекламные агентства не придумывают большие идеи, а отдают предпочтение мультиплатформенным историям, которые могут быть рассказаны различными и убедительными способами», - утверждает Брэдли Мур, руководитель отдела интернет-маркетинга компании McCann в Австралии.

Агентства должны не только консультировать своих клиентов относительно выбора правильного креатива для каждого рыночного сегмента, но и думать о том, как programmatic может обеспечить успех «long idea-кампаний».

Масштабирование креатива

Похоже, предстоит большой кусок работы, не так ли? А больше работы – это больше денег, которые программатик-кампании принесут креативным агентствам. Но сперва нужно решить проблему реального масштабирования творческого процесса без исчерпывания ресурсов агентства.

scale-and-volume

На создание множества рекламных объявлений с различными месседжами тратится много времени и ресурсов. Так как большинство кампаний предусматривают наличие объявлений разных размеров и для самых разных каналов («дисплейка», социальные сети, видео), то это может усугубить процесс истощения ресурсов, который запросто может выйти из-под контроля. С HTML5 и мобильной рекламой все еще сложнее. Плюс ко всему, необходимо реальное понимание рынка, чтобы появились эти долгоиграющие «длинные идеи».

Вот почему многие агентства в настоящее время инвестируют в такие инструменты, как мониторинг социальных сетей, системы рекомендации контента и программируемый креатив. Эти инструменты позволяют агентствам прислушиваться к потребителям, приходить к пониманию того, что является действительно важным и проводить успешные рекламные кампании в разумные сроки.

Источник: PaperG

Комментарии к статье (0)