Programmatic и Native Аds: как могут сосуществовать data-driven и контент-маркетинг

Programmatic и Native Аds: как могут сосуществовать data<em>-</em>driven и контент-маркетинг
Mr. Pixel
Mr. Pixel
9 июня
0
362

Реклама всегда наиболее эффективна тогда, когда она хорошо интегрирована в сферу обслуживания клиентов. В последнее время алгоритмические закупки и «естественная реклама» (native ad) приняли два очень разных подхода, позволив маркетологам разрабатывать эффективные и релевантные стратегии для нахождения точек соприкосновения с целевой аудиторией – один с использованием данных, другой с рекламой, замаскированной под контент.

Однако независимо от канала или рекламной стратегии, главная цель любого бренда остается неизменной: попасть «рекламной стрелой» в свою аудиторию и продать больше продукции. Чем больше у маркетолога опыта, тем проще достичь поставленных целей. Тем не менее, все это невозможно без масштабирования.

Около 73% паблишеров предлагают размещение нейтив-рекламы на своих сайтах, и с большей вероятностью сегодня рекламодатели купят свою аудиторию путем торгов в реальном времени (RTB), независимо от того, на каком сайте находится их целевая аудитория. Очевидно, что такой подход для рекламодателя значительно выгоднее, чем закупка рекламы у конкретного паблишера.

«Естественная» или «родная» реклама

Нейтив-реклама предусматривает использование одного из двух путей: либо пользовательскую рекламу, либо интегрированные объявления (например, спонсируемые твиты). Ярким примером такой технологии является реклама на сайте Citi Bike, использующая оба подхода – это настоящая нирвана «естественной» рекламы.

Programmatic и RTB

По другую сторону «баррикад» находятся программатик и закупки рекламы в режиме реального времени, которые предлагают масштабируемые решения для маркетологов, основанные на данных и делающие пользовательскую рекламу довольно проблематичной.

Если вы знаете, кто просматривает ваше объявление, но не имеете никаких данных о том, где именно пользователь увидел вашу рекламу (потому что медиа закупается через рекламные биржи), то вам будет очень сложно кастомизировать опыт пользователя на уровне каждой конкретной площадки. Увы, разработкой технологии, которая бы позволила использовать такой вид настройки, пока никто не занимается.

Интеграция программатик и нейтив-рекламы

Интегрированная рекламная кампания весьма сложна в осуществлении, потому как она требует различные типы креатива для достижения того или иного результата. Что нужно «естественной» рекламе для преуспевания, так это оксюморон (сочетание слов с противоположным значением, то есть сочетание несочетаемого – например, «грустная радость» или «тихий крик»): интегрированная пользовательская реклама, которая характеризуется стандартизированным масштабированием.

На практике это означает, что если у вас есть огромная аудитория (как у Google, Facebook, Twitter и т.д.), то ваш рекламный слоган будет иметь успех, потому что пользовательская реклама в этом случае имеет больше шансов достичь целевой аудитории. Еще одним приемлемым вариантом будет разработка стандартного рекламного блока, который можно без искажений включить в контент сайта так, чтобы он интегрировался через достаточное количество издателей для масштабирования.

Большая вероятность того, что programmatic и нейтив-реклама пересекутся, существует в случае премиум программатика, который дает возможность паблишерам и маркетологам объединять все свои преимущества и предлагает высококачественный контент, повышенную релевантность, а также масштабированные и ненавязчивые рекламные объявления.

Только за последние несколько месяцев многие рекламные технологические компании, такие как OpenX, Nativo и TripleLift, предложили множество продуктов и технологий, направленных на объединение «естественной» рекламы и программируемых закупок. Например, один из первых trading desk Vivaki представил технологию «Audience on Demand Native», сфокусированную на покупке нейтив-рекламы более эффективным и масштабируемым способом.

Ситуация же у паблишеров сложилась следующая: если вы не включили в свой инвентарь programmatic, значит вы точно пасете задних. Time Inc. недавно объявила о расширении своей рекламной биржи, а директор по управлению рисками в компании «Forbes», Марк Говард, заявил о том, что программируемые покупки и «родная» реклама от BrandVoice станут ключевыми областями отрасли.

Другие крупные паблишеры, среди которых «The Washington Post» и «Meredith», наняли специалистов, являющихся экспертами в programmatic.

Есть доказательства того, что премиальные площадки начинают акцентировать свое внимание на алгоритмических закупках, который в состоянии устранить пропасть между нейтив-рекламой и рекламой, основывающейся на данных в режиме реального времени. Даже если учесть, что эти две тенденции могут сосуществовать, понадобится некоторое время, чтобы «естественная» реклама переняла особенности программируемых закупок.

Programmatic Vs. Native

В то время как некоторые утверждают, что programmatic представляет собой лучшую маркетинговую стратегию для понимания и привлечения целевой аудитории, другие предпочитают такие подходы, как нейтив-реклама, которая тесно связана с контентом. Истина заключается в том, что бюджет нужно распределять таким образом, чтобы хватало и на программатик, и на нейтив. Какую бы стратегию вы ни выбрали, необходимо сперва убедиться в том, что данные используются эффективно, а таргетинг согласован с выбранной рекламной стратегией. Иначе можно обнаружить, что бренд испытывает недостаток масштаба, а это приведет к отсутствию связи с ЦА и низким продажам.

Источник: Marketing Land

Комментарии к статье (0)