Programmatic: 2015 год станет годом агентств

Programmatic: 2015 год станет годом агентств
Mr. Pixel
Mr. Pixel
27 ноября
0
251

Вы уже отправили на пенсию рекламные агентства? Не стоит спешить с выводами, потому как программатик вовсе не означает автоматизацию креатива. Или вы все еще надеетесь запрограммировать вдохновение?

Уже многое сказано о том, какое разрушительное воздействие окажет programmatic на традиционную модель рекламных агентств. С ростом популярности алгоритмических закупок, на которые в этому году будет потрачено около 10 млрд долларов, эта тема становится все более дискуссионной. CEO коммуникационного холдинга WPP Сэр Мартин Соррелл уверен, что внутрикорпоративный программатик – это «временное явление». Многие могут сказать, что мнение генерального директора крупнейшего в мире рекламного холдинга выглядит более чем предубежденным, но это не так. Единственный путь убедиться в этом – дождаться 2015 года, который станет годом агентств и эпохой ренессанса для креатива.

По своей сути рекламные агентства являются обслуживающими предприятиями, занимающимися планированием, созданием и обработкой рекламного контента для клиентов. И их ключевые компетенции по-прежнему пользуются спросом. В то время как традиционный образ рекламного агентства, который ярко представлен в сериале «Безумцы», вряд ли можно назвать эффективным, на самом деле его роль на рынке рекламы критична. И сегодня, в эпоху алгоритмических закупок, рекламные агентства более актуальны и незаменимы, чем когда бы то ни было.

Давайте разбираться в том, почему успешная программатик-кампания нуждается в участии рекламных агентств.

1. Внутренний маркетинг испытывает недостаток опыта, чтобы преуспеть в вопросе использования новых технологий

Внутрикорпоративные маркетологи работают с одним-единственным клиентом – своей компанией. А так как у бизнеса есть самые разные маркетинговые потребности и проблемы, то взаимодействие маркетинга и новых технологий можно смело назвать итеративным процессом. Агентства причастны как к успехам, так и к неудачам многочисленных рекламных кампаний своих клиентов, поэтому у них имеются глубокие экспертные знания в этой области. Если компания учится на своих ошибках, то это спасает ее от дорогостоящих неудач.

women-surrounded-by-ideas-

Внутренний трейдинг с использованием DSP все еще ограничен небольшим набором технологий, что не позволяет разворачивать полноценные и экономически эффективные кампании. Внедрение инновационных технологий требует довольно больших капиталовложений, при этом инновации имеют неприятную привычку быстро устаревать. С другой стороны, у агентств есть как внутренние, так и внешние решения. Кроме того, они прекрасно умеют договариваться о цене с частными биржами и выгодно приобретать эксклюзивный инвентарь. В этом дивном мире развивающихся технологий маркетологи не могут позволить себе играть в игру «Сделай сам».

2. Программатику нужно больше креатива

Рекламные агентства пережили смены не одной парадигмы потребления контента. Они успешно работали в эпоху печати, радио, телевидения, которые сегодня в основной своей массе переместились в Интернет с его кросс-канальным маркетингом. Но главное, они смогли выжить во время стремительной эволюции рекламного рынка, научившись четко определять свою ЦА и создавать качественный брендированный контент. Во все времена любые изменения становились причиной путаницы на рынке, но маркетинг до этого не сталкивался ни с чем, что хотя бы отдаленно напоминало programmatic. Ведь продавцы технологии обещают, что программатик можно использовать для глобальной автоматизации рабочих процессов – вплоть до роботизации креативного дизайна. Но вместо слепой веры в торжество технологий, нужно понять, что творческая составляющая всегда будет преобладать. Автоматизация креатива – это что-то из области футурологии.

510

Программируемая реклама позволяет обеспечить своевременное распространение контента в постоянно растущем числе форматов (видео, нативная реклама). Но, учитывая специфику и изменяемость современных рекламных кампаний, агентства просто не могут считаться анахронизмом. А поскольку кампании охватывают нужных потребителей в нужное время, то «правильный месседж» становится важным как никогда. Думайте о программатике в свете еmail-маркетинга. Эта технология позволяет сочетать платформу и данные для охвата целевой аудитории. Но если игнорировать контент, то кампания развалится, словно карточный домик, ведь еmail-маркетинг преимущественно осуществляется вручную. Именно поэтому контент – это краеугольный камень любой рекламной кампании. А в этом вопросе, как известно, агентства дадут фору каждому.

3. Турбулентный рынок качественных показов требует экспертного руководства

Если вы хотите пересечь Гималаи, вам обязательно потребуется опытный проводник-шерпа. Так и с рекламой – чтобы быть успешным в довольно сложной среде, нужна квалифицированная помощь.

The-3-Key-Steps-to-Becoming-a-Highly-Paid-Expert-

Поскольку в еще не сформировавшейся экосистеме процветает мошенничество, бренды нуждаются в помощи сторонних экспертов, чтобы обеспечить безопасность рекламной кампании. Ежедневно возникают новые угрозы, потому поставщиков технологий нужно уметь проверять, фильтровать и курировать. Так что внутренние кампании – это лишний риск попасться на крючок мошенников.

4. Успешным кампаниям нужны данные

Программатик-кампании хороши настолько, насколько хороши используемые данные. Как сказал Питер Стеблер, главный аналитик в Wells Fargo Securities: «Данные – это новая нефть». Внутрикорпоративные маркетологи должны понять, что сегодня они располагают просто невероятными массивами данных, достаточных для точного таргетинга и грамотного look-alike моделирования. Но эти данные испытывают недостаток в масштабируемости. И хоть корпоративные маркетологи могут договариваться о более точных данных, использовать косвенные данные партнеров или как-то еще настраивать свои кампании, это довольно обременительный процесс, который никогда не заканчивается.

data-numbers-carlos-castilla-shutterstock_114969346

Арун Кумар из IPG Mediabrands говорит, что бренды не в состоянии реально оценить объем инвестиций, необходимых для запуска успешной кампании. Настройка и оптимизация любой рекламной компании – это во многом процессы, которые требуют вмешательства креативщиков. Алгоритмические закупки критически нуждаются в данных и оптимизации, но не стоит скидывать со счетов умение импровизировать и творчески оценивать ситуацию на рынке. А это могут делать только профессионалы. Корпоративные маркетологи, которые сами практикуют алгоритмические закупки, рискуют, прежде всего, качеством данных. Агентства же помогают существенно снизить этот риск.

5. Programmatic – не товарная биржа, потому она нуждается в профессиональном брокерском обслуживании

На рынках ценных бумаг, а также на товарных рынках биржи работает модель самообслуживания, потому как предмет торга абсолютно понятен, ликвиден, а его стоимость определяется рыночной ценой. На рынке рекламы все по-другому. Прежде всего, несмотря на все усилия инноваторов со стороны предложения, у паблишеров нет никаких оснований коммодитизировать свой инвентарь. С высококачественным контентом приходит и ценный пользователь с различной вероятностной оценкой степени соответствия тем или иным маркетинговым целям. При выполнении программатик-сделки клиент покупает не только инвентарь, но и видение маркетолога. Пока программируемая реклама приносит паблишерам сравнительно мало дивидендов, потому они будут искать такие деловые отношения, которые смогли бы обеспечить более динамичный контент и, естественно, высокую доходность. Например, CPM видеорекламы составляет в среднем $25, а это примерно на 1000% больше, чем у баннерной рекламы. Но для проектирования видеорекламы необходимы значительные капиталовложения и зачастую – вмешательство креативного агентства. А так как маркетологи стремятся к оптимальным результатам, а паблишеры спят и видят свой инвентарь в премиум сегменте, то все рабочие процессы должны находиться в управлении профессионалов. И агентствам пока нет достойной альтернативы.

buyandsell

Новые технологии во все времена сталкивались с непониманием. Угроза автоматизации, а также теория о том, что роботы когда-то полностью заменят человека, вызывали горячие споры еще на заре компьютерной эры. Сегодня человек действительно уступает машинам, а автоматизированные процессы преобладают. Но в сферах креатива, таких как реклама, бренды всегда должны сотрудничать с теми, кто умеет добиваться успеха – особенно в развивающейся среде.

Подводя итог, давайте рассмотрим следующую аналогию. Программатик для рекламы – все равно что Pandora Internet Radio для музыки. Сервис Pandora предусматривает алгоритмическое распределение контента на основе поведенческих характеристик и других пользовательских атрибутов. Его основная цель – показать правильный контент в нужное время и только нужным людям. Но, несмотря на разговоры о глобальной автоматизации, никто не автоматизирует написание песен и не исключает музыкантов из творческого процесса. Вдохновение нельзя запрограммировать. Было бы глупо предполагать, что музыкальные бэнды могут прекратить свое существование просто потому, что мы потребляем контент программно на Pandora. Вы не можете создавать свою любимую музыку «внутрикорпоративно», а делегируете эту задачу своему любимому бэнду, который, по сути, является вашим агентством.

Не следует воспринимать автоматизацию как замену креатива, который находится в ведении агентств. Как и в случае с нашей музыкальной аналогией, программатик не ограничивает роль агентств. Напротив, новая технология лишний раз подчеркивает, что в определенных вопросах рекламные агентства являются альфой и омегой.

Источники: Рrogrammaticadvertising.org, еМarketer.com, Мediapost.com, iab.net, Аdage.com, Аdexchanger.com

Комментарии к статье (0)