Проблема viewability: два года без консенсуса

Проблема viewability: два года без консенсуса
Mr. Pixel
Mr. Pixel
12 декабря
0
606

В ноябре 2012 года Совет по медиарейтингам (Media Rating Council), американская организация, изучающая методику и процедуры, которые используются для сбора рейтинговых данных, дабы убедиться в их точности и объективности, вынес консультативное заключение, в котором говорилось о не несостоятельности viewable impression – метрики, которая используется для определения того, насколько интернет-реклама видна пользователям.

Затем Совет по медиарейтингам совместно с IAB начал проводить тесты и разрабатывать стандарты для этой метрики. Это тянулось до конца июня 2014 года, когда появились рекомендации относительно того, как правильно измерять viewability (гарантированную видимость или просматриваемость рекламы).

urlрмыорФИЧОИ

Ясно лишь одно, что игроки рекламного рынка пока не достигли консенсуса относительно того, чем все-таки является «видимая реклама». И это вызывает массу споров и разногласий.

«У нас в CPXi были такие рекламодатели, которые заявляли о мошенничестве на основании того, что их рекламное объявление, которое специально создавалось для верхней половины видимой части сайта на первом экране, пропадало из виду, как только пользователь скролил страничку вниз», - говорит Джонатан Слевин из компании CPXi. Такая путаница с определением «viewability» заставляет рекламодателей думать, что их обманывают. Многие из этих споров можно, безусловно, списать не недостаток образования.

Недавно компания Adap.tv провела опрос, в котором приняли участие 350 специалистов по медийной рекламе и маркетингу. 42% покупателей и продавцов сказали, что они плохо информированы о такой метрике, как просматриваемость рекламы. Когда же респондентов спросили об их опасениях относительно viewability, Ad Verification, размещении рекламы и мошенничестве, лишь 25% участников опроса ответили, что они хорошо осведомлены в этих вопросах.

Теперь перейдем собственно к стандартам измерения просматриваемости рекламы, и начнем мы с определений.

Традиционно видимое пространство браузера определяют как верхнюю часть веб-страницы, или верхнюю половину видимой части сайта на первом экране (above the fold). Однако, как отмечает MRC, данная область во многом зависит от персональных пользовательских настроек, как то разрешение, размер шрифта, размер окна и т.д.

При первоначальной загрузке страницы реклама или контент, размещенные в верхней или левой части страницы, скорее всего, будут просматриваемыми. Тем не менее, это может измениться, если контент или реклама закрыты каким-нибудь оверлеем, или пользователь скролит, или браузер начинает проявлять веб-латентность (увеличение времени отклика).

Видимый рекламный показ определяется как тот, который имеет отношение к объявлению, которое видит пользователь. Измерять видимость рекламы можно, используя разные стандарты: это может быть 50% площади баннера, видимых в течение 1 секунды (стандарт IAB) или 65% площади баннера, которые просматриваются в течение 6 секунд (стандарт GroupM).

Невидимыми показами считаются те, которые не отвечают определенным качествам и критериям показа рекламы и которые являются результатом «нечеловеческого» трафика («пауки», боты и т.д.) или другой активности, направленной на получение мошеннических показов.

Мошеннические показы являются результатом умышленно вводящих в заблуждение действий для создания фиктивной активности на сайте, которая приводит к завышенным результатам. Согласно MRC, все мошеннические показы всегда невидимые, однако не все невидимые показы являются мошенническими. Стоит также отметить, что фиктивные показы никогда не могут быть видимыми.

Безимени-1

Многие считают, что viewability – далеко не лучший вид метрики. Ведь пока в ход не пускается мошенничество, ни одно рекламное объявление не может считаться невидимым. На самом деле, намного более важным является факт взаимодействия пользователя с объявлением, а вовсе не возможность увидеть рекламу.

2

Исследование Google доказывает, что оплату за показы нельзя назвать эффективной, потому что большая часть объявлений оказывается вне зоны видимости пользователя. Специалисты Google подсчитали, что viewability составляет всего 43,9%. Это означает, что 56,1% баннеров люди не видят вовсе. Согласно исследованию, которое основано на данных, полученных из DoubleClick, средний показатель «видимости» по площадкам составляет 50,2%.

3

Что касается самого удачного расположения рекламного объявления, то это, по мнению экспертов Google, правый верхний угол веб-страницы. А самый заметный формат – это вертикальный баннер размером 120х240. Средняя просматриваемость рекламы в верхней части страницы составляет 68%, в нижней – всего 40%.

«Я понимаю, что многие светлые умы, специалисты, искренне преданные своему делу, посвятили два года вопросу просматриваемости рекламы. Но, возможно, пришло время вернуться к исходной точке и придумать лучшие единицы измерения, которые бы точнее отражали KPI медиакампаний», - считает Джонатан Слевин. «В конце концов, мы занимаемся интерактивной, а не «возможно просматриваемой» рекламой.

Источники: Digiday.com, Thinkwithgoogle.com, Mediaratingcouncil.org, iab.net, aolplatforms.com

Комментарии к статье (0)