Самые большие ошибки брендов в программатике

Самые большие ошибки брендов в программатике
Mr. Pixel
Mr. Pixel
7 июля
0
407

Не ошибаются только те, кто ни к чему не стремится. Помните Никколо Макиавелли, секретаря второй канцелярии в средневековой Флоренции, который отвечал за дипломатические связи республики? Так вот он когда-то сказал, что достойную осуждения ошибку совершает тот, кто не учитывает своих возможностей и стремится к завоеваниям любой ценой. Многие компании допускают серьезные ошибки в отношении технологии алгоритмических закупок рекламы. Вот главные из них.

Использование старых KPI

Тимоти П. Кэрри, старший директор по продажам компании DataXu, занимающейся маркетинговыми программатик-решениями, считает, что бренды не должны рассматривать технологию исключительно как перформанс механизм. От старых KPI необходимо отказываться, потому бренды должны начать пересматривать свои ключевые показатели эффективности. Существует множество других моделей атрибуции и KPI, которые нужно учитывать в первую очередь.

c74492cbbed94c688eb2aa3990125047

Кроме всего прочего, по мнению Аруна Кумара, занимающего пост президента диджитал-платформы Cadreon, предоставляющей маркетинговые услуги, самая большая ошибка многих компаний заключается в том, что они воспринимают программатик исключительно как дешевый способ закупок медийной рекламы. Исправить эту ошибку довольно просто – замените слово «дешевый» на «выгодный», и все встанет на свои места.

Слишком быстрый темп

Бренды не должны погружаться с головой (или, скорее, сломя голову) в вопрос использования новой технологии только потому, что все вокруг говорят о программатике, утверждая, что каждая успешная компания должна разбираться в нем. Прежде чем принять на вооружение стратегию применения данных и технологию торгов в режиме реального времени, нужно сперва все взвесить и проанализировать.

data-mistakes

«У нас есть клиенты, которые продвигают сразу несколько брендов», - говорит Адам Каспер, директор по маркетингу североамериканского отделения компании Havas Media. «Все эти бренды используют разные платформы, они не обмениваются друг с другом своими first-party data, они попросту не взаимодействуют – никто не даст гарантию того, что в этом случае программатик будет успешным и в достаточной степени масштабируемым».

Так что прежде чем начинать инвестировать в технологию, которая ранее не применялась, компания должна выяснить, готова ли она к этому внутренне.

Бренды не создают собственные массивы данных

В одной из презентаций Джули Флейшер, директора по данным, контенту и медийной рекламе в Kraft Foods Group, говорится о том, что бренды должны обязательно создавать собственные пулы данных, которые помогут обеспечивать конкурентное преимущество. А программатик-инициативы должны вводиться брендами и поддерживаться агентствами. Однако именно бренды должны управлять стратегией, собирать данные и эффективно использовать агентства в тех вопросах, в которых они компетентны.

8508041553_9d6c95da49_b

Отделение программатика от других задач

Программатик не терпит границ. Задачи по программатику не должны быть изолированы, иначе может возникнуть так называемый «синдром силосной башни», подразумевающий полную разобщенность разных подразделений – маркетинга, обучения персонала и отдела продаж.

92% компаний на рынке B2B считает деятельность подразделений продаж маркетинга недостаточно скоординированной (Forrester Research)

mistake

Такое отсутствие в компании общих целей и рабочих коммуникаций между разными подразделениями, которое западная деловая литература определяет как «Silo Effect», может привести к весьма плачевным результатам. В случае программатика использование «силоса» бессмысленно. Зерно нужно смешивать! Бренды должны осваивать новые инструменты для более глубокого понимания потребителей, прежде чем крутить стартер рекламной машины.

Бренды не отвечают потребителям взаимностью

Каждая компания должна запомнить простую истину: крайне важно вознаградить потребителя за то, что он поделился с ней персональными данными. Когда вы пытаетесь наладить контакт с миллениалами или представителями младших возрастных групп, то часто сталкиваетесь с проблемой – пользователи не хотят делиться своими данными. Они достаточно умны для того, чтобы точно знать, когда вы собираете информацию о них. Потому модель поведения пользователей в данном случае предопределена: «Вы собираете мои данные, а что же я получаю взамен?». Современный потребитель хочет, чтобы это был взаимовыгодный обмен.

data-privacy-shutterstock

В наше время нужно быть снисходительным к разного рода заблуждениям, особенно если речь идет о революционной технологии, перепахавшей рекламную целину. Но слишком долго анализируя ошибки, мы теряем время, которое можно использовать на открытие программатик-истин. Не бойтесь ошибаться, но лучше не ошибайтесь.

При подготовке статьи использованы материалы Digiday, Programmatic advertising, Dataversity, AdExchanger

Комментарии к статье (0)