3 причины, по которым естественная реклама не впишется в формат RTB

3 причины, по которым естественная реклама не впишется в формат RTB
Mr. Pixel
Mr. Pixel
4 марта
0
265

Все сегодня говорят о естественной рекламе и о том, что она со временем тоже будет покупаться по алгоритмической модели.

Идея, казалось бы, прекрасная: цифровые рекламные кампании становятся все более эффективными, все больше данных идут в оборот при таргетировании, почему бы не сделать программируемыми все существующие форматы рекламы и т. д. Но, к сожалению, эта концепция не вполне жизнеспособна.

Почему? Вот три главных причины:

Native Ads — это по определению не объявления.

Так и есть: естественный формат — это не «реклама» в классическом понимании слова. Это некий кусок развлекательного или информационного контента, в котором завуалированно продвигается тот или иной продукт или услуга. То есть это вербально, единоразово, для конкретной публикации и вручную. Контент, являющийся естественной рекламой для одного сайта, не является естественной рекламой для другого сайта. Другими словами, для полной «естественности» вам необходимо постраиваться под опыт пользователя на каждой площадке, с которой вы работаете. Это не значит, что новые конторы, которые обещают клиентам естественную рекламу в крупных масштабах, на самом деле этого не могут. Они уже предлагают рекламные юниты в больших объемах, но эти юниты не подходят под определение естественной рекламы.

Естественная реклама должна быть естественной.  

Допустим, вы не согласны с приведенным выше аргументом, что неудивительно в ситуации, когда само понятие native не имеет четкого определения в сфере цифрового маркетинга. Даже в этом случае остается проблема практического применения. Так или иначе, естественная реклама должна быть удачным дополнением пользовательского опыта. Контекстное объявление, сочетающееся с окружающим его контентом (например, реклама на правой боковой панели Facebook) не является естественной рекламой. Native-кампания ни коим образом не должна прерывать опыт пользователя на сайте, она должна быть частью этого опыта.

Брендам нужен контроль. 

Создать классный «естественный» опыт — очень непросто. Для этого необходимо тесное взаимодействие между брендом и площадкой, тщательное исследование потребительского рынка, кастомизация креатива и акцент на оптимизации. Бренды хотят контролировать процесс создания естественной рекламы и знать, где эта реклама будет показана. Такой подход - практически противоположен подходу к RTB-кампаниям, где в силу автоматизации всех этапов у рекламодателя нет рычагов управления.

Вопрос о том, насколько категории RTB применимы к формату естественной рекламы, непростой и весьма спорный. Естественная реклама — актуальная тенценция. Бренды уже поняли, что, создавая первоклассный, релевантный контент, который вписывается в концепцию сайта, они получают вовлечение на порядок выше, чем с обычной рекламой, но синтез native с программатик баинг в чистом виде невозможен. Объединение этих двух механизмов неминуемо приведет к потере ключевых характеристик одно из сторон.

Источник: MediaPost

Комментарии к статье (0)