Мошенничество в мире онлайн-рекламы

Мошенничество в мире онлайн-рекламы
Mr. Pixel
Mr. Pixel
22 января
0
1 230

Небольшое пособие для маркетологов по ботам, фейковым доменам и другим «грязным штучкам» в интернет-рекламе.

Активная автоматизация сделала процесс закупки и продажи рекламы более информативным и эффективным. Но в бочке меда нашлась и ложка дегтя: автоматизация послужила благодатной почвой для мошенников.

В конце концов, если машины заключают сделки, о которых раньше люди договаривались по телефону, это чревато последствиями. Меньше человеческого контроля – больше интернет-мошенничества.

dfgvfdhsgfhgfnhyjmnf

Рекламные команды, которых порой ослепляет возможность покупать много трафика по очень низкой цене, иногда забывают о необходимости всегда быть максимально осмотрительными. В свою очередь паблишеры стремятся расширить аудиторию, чтобы гарантировать доход от рекламы. Когда они принимают решения, основываясь на показателях трафика в пределах своих цифровых доменов, они часто сотрудничают с третьими лицами, многие из которых оказываются банальными мошенниками, которые генерируют бот-трафик.

Да, «нечеловеческий трафик» повышает ключевые показатели эффективности показов и просмотров, но при этом существенно снижает качество рекламных объявлений, ведь бот-трафик не приводит к конверсии. При снижении качества рекламы, у паблишеров возникает необходимость в увеличении трафика – так замыкается порочный круг, в котором прибыль получает только мошенник.

Что такое – рекламное мошенничество?

Говоря простым языком, это нечеловеческий трафик или боты, которые генерируют показы рекламы или клики по рекламным объявлениям.

Однако следует учитывать, что какого-то официального рабочего определения мошенничества, связанного с рекламой, не существует. И если вы зададите этот вопрос 10 разным людям, то можете получить 10 разных ответов.

Почему вокруг определения мошенничества творится неразбериха?

Многие специалисты расходятся во мнении, является ли некачественное размещение рекламы мошенничеством. Например, видеореклама, демонстрирующаяся в верхней половине видимой части сайта на первом экране с отключенным звуком в 1x1 iframe, или баннеры, накладывающиеся друг на друга, словно карты. В этих случаях нет ни малейшего шанса, что пользователь увидит рекламу.

Следовательно, некоторые игроки индустрии могут утверждать, что это просто плохое размещение. Другие же считают, что это ярчайший пример мошенничества.

Однако важно лишь то, что ни в случае откровенного мошенничества, ни при некачественном размещении рекламодатель не получит то, за что он заплатил. Очевидно, что это обман. А обман – это синоним мошенничества.

Насколько серьезной можно считать проблему рекламного мошенничества?

Зависит от того, у кого вы спрашиваете. Пессимистическая статистика свидетельствует о том, что около 40% всех показов рекламы генерируются мошенниками.

Однако многие эксперты утверждают, что такие цифры – это пропаганда поставщиков технологий, предназначенных для борьбы с мошенничеством.

Как и следовало ожидать, компании, которые специализируются на разработке рекламных высокотехнологичных программных продуктов, говорят о высоких темпах распространения фальсификации интернет-рекламы. С другой стороны, ad exchanges и ad networks заявляют о том, что серьезность проблемы мошенничества в рекламной индустрии гиперболизирована.

В декабре прошлого года Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) совместно с компанией White Ops, поставщиком решений для борьбы с мошенничеством, провела исследование степени вреда, который наносят индустрии боты. В ходе исследования было проанализировано более 180 кампаний, проводимых членами ANA, среди которых Walmart, Johnson & Johnson и Kimberly-Clark. В результате эксперты пришли к выводу, что 23% показов видеорекламы и 11% показов баннеров являются фальсифицированными. А это означает, что индустрия в 2015 году будет нести многомиллиардные убытки в результате действий жуликов.

Что такое боты?

Боты представляют собой программы, предназначенные для создания фальшивых показов или генерирования скрытых, невидимых объявлений. При этом эти программы стремятся во что бы то ни стало остаться незамеченными.

Боты часто берут под свой контроль компьютер пользователя и работают в фоновом режиме. Большое количество компьютеров, инфицированных ботами, называется ботнет.

RocketFuelBot

Появление ботов отражает растущую изощренность мошенников. Если несколько лет назад рекламное мошенничество было относительно простым (фальсифицировались отдельные показы рекламы), то сегодня боты дают обманщикам возможность осуществлять надувательство в больших масштабах и абсолютно незаметно.

Боты способны на большее, чем просто подделывать показы. Некоторые делают свое грязное дело за кулисами, создавая такие объявления, которые никто из пользователей не может увидеть – при этом рекламодатель платит за «реальные» показы своей рекламы. Другие боты «приходят» на сайт, чтобы просто «полакомиться печеньками» (cookies), которые бы позволили им перенаправить себя в другое место.

Кроме того, боты с каждым днем все лучше имитируют поведение пользователя после того, как он якобы кликнул по рекламному баннеру. К примеру, бот может перейти на сайт рекламодателя и просмотреть видео или заполнить форму генерации лидов, а иногда даже сделать «покупку», отослав рекламодателю нужный код отслеживания конверсий.

url

Такой активности достаточно, чтобы обмануть рекламодателя, который будет жить с мыслью, что его кампании дают результат. Дальше – больше: рекламодатель будет увеличивать расходы на оптимизацию своих медийных кампаний, веря в реальный потребительский интерес к его товарам или услугам. На самом же деле он лишь увеличит финансирование мошенников.

Другой способ, посредством которого бот-сети могут наносить вред рекламодателям, – это «отмытые» показы. Боты клонируют поведение реальных людей, компьютеры которых заражены. Поведение роботов в этом случае практически неотличимо от поведения человека, просматривающего рекламу, потому системы по борьбе с рекламным мошенничеством в этом случае бессильны. А это означает лишь одно – такие боты могут попасть в «белый список» рекламодателя, а их действия будут идентифицированы как действия реальных потребителей.

8095656868 Почему так сложно выявить мошенничество?

В процессе закупки рекламы есть несколько моментов, которые крайне восприимчивы к мошенничеству. Вдобавок в этом процессе участвуют многочисленные лица, и некоторые из них не способствуют тому, чтобы продажи осуществлялись максимально прозрачно и честно. Именно в связи с тем, что фальсифицированный трафик проходит через многочисленных посредников, невероятно сложно отследить деньги, которые в итоге получает оператор ботнета.

Кроме того, бот-сети имеют разную степень сложности. Некоторые из них легко обнаружить, а некоторые – практически невозможно. Нахождение и отсеивание мошенников – это, конечно, здорово, однако не стоит отдаваться ложному чувству безопасности, потому что более сложные ботнеты всегда остаются в тени.

Как говорил небезызвестный Роджер «Болтун» Кинт из кинокартины «Подозрительные лица»: «Величайший трюк дьявола состоит в том, чтобы убедить мир, будто он не существует».

Грозит ли опасность премиум-сайтам?

Да. Для современного мошенничества больше не характерно низкое качество. Даже те рекламодатели, которые покупают премиум-инвентарь, могут пострадать от действий ботов.

76645764356

Например, крупные паблишеры, использующие такую форму делового сотрудничества, как партнерская программа, часто закупают у третьих лиц трафик, который просто кишит ботами. Так как подобные сделки направлены на повышение объема, паблишеры невольно распахивают двери перед бот-трафиком. Рекламодатели, использующие атрибуцию последнего касания (last-touch attribution), могут быть особенно чувствительны к такому виду мошенничества.

Существуют ли другие виды рекламного мошенничества?

Естественно, хотя боты считаются самой распространенной его формой.

«Отмытые» показы, которые перенаправляются с сайтов с большим объемом трафика через сайты с фейковым контентом или пиратские сайты, инвентарь которых не хочет покупать большинство рекламодателей.

Рекламное нагромождение. Паблишеры могут накладывать несколько рекламных объявлений друг на друга, так что в поле зрения пользователя фактически оказывается только верхнее. Кроме того, издатель может зажать сразу несколько объявлений в рамках одного промерочного пикселя, и объявления будут идентифицированы как просмотренные, даже если их никто не видел.

«Начинка из печенья». Веб-сайты используют куки, чтобы на законных основаниях отслеживать активность пользователя. Если посетитель сайта завершает какое-либо действие, как то покупка или заполнение формы, сайт получает свои деньги согласно условиям партнерской программы. Однако мошенники часто используют фальсифицированные cookies, чтобы получить комиссионные.

Поддельные сайты создаются исключительно в рекламных целях и не предусматривают никакой контентной части, которую хочет видеть аудитория. Многие фейковые сайты являются частью большой сети, и каждый из них собирает определенную сумму комиссионных, чтобы не вызвать подозрений. Как правило, на таких сетях обманным путем зарабатываются миллионы долларов.

Фальшивые домены. Мошенники прибегают к имитации высококлассных доменов и востребованных сайтов. Рекламодатель может думать, что покупает размещение у премиум-паблишера, а на самом деле имеет дело с «пародистами». Этот вид мошенничества опасен еще и тем, что создается впечатление, будто у премиум-паблишеров есть больше инвентаря, чем они фактически имеют. Это значительно снижает их расценки.

Тулбары. Довольно сложные технологические зловреды, расцвет которых пришелся на 1990-е и начало нулевых. Но они все еще довольно активно создают иллюзию того, что рекламодатели покупают качественный инвентарь, хотя он таким и не является.

Как обстоят дела с видеорекламой?

Видео – чрезвычайно лакомый кусочек для мошенников, так как этот формат обеспечивает более высокий CPM, чем баннерная или мобильная реклама.

video-advertising-ss-1920

Несмотря на то, что есть бесспорные моменты, указывающие на мошенничество (например, клики обычно генерируются ботами, потому как люди очень редко кликают по видеорекламе), для мошенничества в этом сегменте требуется более высокий уровень знаний по программированию. Эти программисты, которых эксперты называют не иначе как «badasses» (плохиши) рекламного мошенничества, создают более скрытные, более современные и более сложные механизмы обмана.

Сама среда видеорекламы способствует мошенничеству. Проще говоря, спрос на видеоинвентарь среди рекламодателей куда выше, чем предложение паблишеров. Этим и пользуются жулики, которые приходят на рынок и заполняют этот пробел.

А как насчет мобильной рекламы?

Пока бюджеты на мобильную рекламу являются пустячными, индустрия не очень беспокоится по поводу мошенничества. Но инвестиции в мобайл стремительно растут, а потому активизируются и обманщики.

564365345

У мобильной среды есть своя особенная проблематика, ведь отсутствие cookie невероятно усложняет оценку полученных результатов. Кроме того, различные мобильные операционные системы и приложения сталкиваются с разными технологическими трудностями, которые в основной своей массе являются уникальными.

Так что если разработчики мобильных приложений и операционных систем утверждают, что они пока не сталкивались с серьезным рекламным мошенничеством, возможно, это связано с тем, что их инструменты пока недостаточно зрелые, чтобы заинтересовать романтиков с большой интернет-дороги?

adFraud_Programmatic_advertising-1700x1080 Лучшие западные разработчики ad fraud решений

DoubleVerify – интегрированное решение для выявления мошенничества предназначено для проверки подлинности качества инвентаря.

Forensiq – данное решение не сосредотачивается на одном аспекте (боты), но анализирует всю покупательскую воронку продаж – от показов и кликов до конверсий.

Integral Ad Science – технология, которая инспектирует порядка 3,5 млрд показов в день и анализирует поведенческие модели на уровне показов, чтобы определить инфицирование ботами. Также выступает посредником в спорах между рекламодателем и издателем.

White Ops – технология, предназначенная для глубокого аналитического «бурения», которое позволяет отличить поддельные показы от настоящих. В основном компания сотрудничает с рекламными биржами и сетями, которые хотят избавиться от фейковых веб-сайтов.

Источники: Adexchanger.com, Clickz.com, Adweek.com, Programmaticadvertising.org

Комментарии к статье (0)