Приподнимая вуаль: моделирование аудитории – это не только ретаргетинг

Приподнимая вуаль: моделирование аудитории – это не только ретаргетинг
Mr. Pixel
Mr. Pixel
7 августа
0
357

Тот, кто в последние годы сосредоточен в своей работе на инструментах для ремаркетинга, постоянно сталкивается примерно со следующей реакцией окружающих: «О, вы делаете ремаркетинг!». Но на самом деле это вовсе не ретаргетинг. Это построение аудиторных сегментов.

После очередной дискуссии о том, что ретаргетинг является одной из форм audience-based рекламы, необходимо открыть капот, под которым закипает двигатель понимания, и внести некоторую ясность относительно эволюции ремаркетинга. Сегодня мы поговорим о том, как основные инструменты простого и эффективного маркетингового канала позволили воплотить в жизнь самые инновационные и эффективные маркетинговые методы, доступные сегодня.

Немного истории

Маркетинг на основе email-рассылок – далеко не новая концепция. Прямая почтовая рассылка считалась одним из эффективных маркетинговых каналов, использовавшихся в последние десятилетия, и ее современная сестра-близнец – электронная почта – представляет собой рабочую лошадку, которая трудится на пашне интернет-маркетинга. Поэтому когда кого-то осенила гениальная идея использовать куки для формирования списков пользователей, чтобы провести успешную рекламную кампанию в Интернете, то эта идея была просто обречена на успех.

34534ц534654634

В своем первом воплощении такой вид маркетинга был назван «ретаргетингом» (понятия «ремаркетинг» и «ретаргетинг» используются как синонимы). А поскольку маркетологи постоянно требуют инноваций, базовая технология начала использоваться для сегментирования аудитории по различным параметрам: поведенческие особенности, история поиска и др. В конечном счете, мы пришли к моделированию общих атрибутов для идентификации дополнительных возможностей трафика, а не для банальной монетизации существующего объема информации, передаваемой через компьютерную сеть за определенный период времени.

Ремаркетинг vs. Разведка

Итак, сперва разберемся с понятиями. Ремаркетинг – это когда вы показываете объявления тем, кто был на вашем сайте прежде. А поиск потенциальных клиентов или разведка (prospecting) заключается в демонстрации рекламных объявлений тем, кто еще не был на вашем сайте.

Распространенные типы ремаркетинга:

1. Отказ от корзины заказов

2. Просмотры страниц товаров

3. Мультипросмотры страниц или продолжительные визиты

4. Ивент (подписка на почтовую рассылку)

Распространенные типы разведки:

1. Таргетинг на основе категорий

2. Поисковый ремаркетинг

3. Look-alike моделирование

4. Аффинити-маркетинг (связывающий маркетинг)

Искусство сегментации

На логическом уровне сегментация аудитории является относительно простой задачей. Пользователи с общими намерениями и одинаковой ценностью группируются вместе. Иными словами, вы показываете объявления тем людям, которые объединены общими интересами и имеют примерно одинаковую вероятность конверсии.

Интерес определяется тем, какие действия вы совершаете – например, отправка телевизора в корзину покупок для того, чтобы увидеть, сколько стоит эта модель.

TV-cart-800x170

Ценность потенциального клиента определяется при помощи прогнозируемого коэффициента конверсии. Давайте представим, что 1% пользователей, которые добавляют телевизор в корзину, возвращаются и в конечном итоге делают покупку в течение 30 дней. Хороший маркетолог может без проблем вычислить ценность посещения сайта пользователем, который уже добавил телевизор в корзину своих покупок. Для этого нужно значение повторного посещения умножить на стоимость объявления – получаем значение CPC ремаркетинговой модели.

drop-off-bid
 

Прыжок веры

С другой стороны, разведка, костяк которой состоит из монетизации данных паблишера, полностью основывается хоть и на хорошо выверенных, но все же предположениях. Чем дальше мы отходим от обычного поведения пользователей и чем глубже начинаем копать, тем менее точны будут наши предположения.

Look-alike моделирование быстро стало одним из самых популярных и эффективных методов разведки. Рекламные сети усиливают собственные формы отслеживания потенциальных клиентов, чтобы создавать высококачественные аудиторные сегменты и идентифицировать общие характеристики этих пользователей. После этого начинаются поиски тех пользователей, которые еще не входят в тот или иной сегмент аудитории, но которые имеют сходные характеристики (look-alike аудитория).

twozebras

К примеру, Google предлагает свой собственный уникальный метод разведки через ремаркетинг. Пользователи, недавно вводившие конкретные запросы, добавляются в аудитории и повторно продаются в Google Display Network. Таким образом можно показать объявление пользователю, который искал ключевое понятие, но не кликал на результат поиска.

У всех этих методик таргетинга есть свои сильные и слабые стороны. Но, независимо от того, как вы их используете, всегда существует определенный риск потерпеть неудачу. Если вы только пробуете проводить разведку аудитории, начинайте с небольшого бюджета и низких ставок, постепенно увеличивая их. Если вы будете слишком агрессивны, все очень быстро может выйти из-под контроля.

Выводы

Хотите ли вы монетизировать существующий трафик или нарастить его, вам обязательно понадобится набор инструментов для ремаркетинга. На западном рынке мощные решения предлагают такие компании, как AdRoll, Tellapart и Criteo. Но даже то, что вы используете инструменты этих титанов, вовсе не гарантирует, что вы максимизируете свой потенциал ремаркетинга.

Мы настоятельно рекомендуем вам заглянуть в свои данные, чтобы откорректировать связь между действиями и событиями. Разделение на уровни сторонних данных или усиление более сложных методик отслеживания аудитории позволят осуществить некоторые DSP и агрегаторы данных, которые открывают бескрайние возможности для монетизации данных.

Источник: Marketingland

Комментарии к статье (0)