Как выжить при цунами мобильных данных

Как выжить при цунами мобильных данных
Mr. Pixel
Mr. Pixel
8 октября
0
903

«Наступление» смартфонов по всем фронтам вызвало не только кардинальные изменения в поведении потребителей. Это создало настоящее цунами данных, которое питается наводнением «сигналов», посылаемых пользователями во время взаимодействия с их устройствами, приложениями и реальным миром. Сегодня мы поговорим о том, как нужно действовать рекламодателям, чтобы справиться с растущим объемом мобильных данных.

mobile-phones-tablets-ss-1920

Мобайл стал тем, что Ассоциация мобильного маркетинга (MMA) называет «Большим Соединителем», который коннектит цифровые и физические миры. Влияние мобайла на шопинг просто взрывное: люди уже практически инстинктивно используют свои девайсы, чтобы сравнивать цены, читать отзывы о продукции и др. Все это заставило трансформироваться и многие другие отрасли.

padding
Ассоциация мобильного маркетинга (MMA) — мировое объединение, контролирующее и поддерживающее рост мобильного маркетинга и сопутствующих технологий. MMA, изначально носившая название Wireless Advertising Association (WAA), основана в 2000 году. Сегодня ассоциация занимается разработкой рекомендаций и правил для mobile media и популяризирует использования инструментов мобильного маркетинга.

В то же время триллионы датчиков (кстати, на планете сегодня больше микрочипов, чем зерен риса), встроенные в абсолютно все, начиная смартфонами и смарт-часами и заканчивая таблетками и упаковочными материалами, позволят человечеству вступить в эпоху «новых стандартов».

Сегодня уже неактуально говорить о том, что информация пребывает «в» чем-то. Она везде, и именно поэтому местоположение доминирует в качестве точного признака контекста и намерения.

location-mobile-smartphone-ss-rectangle-1920-(копия)

Если верить опросу, проведенному в июле 2015 года компанией xAd, роль местоположения в рекламе тоже меняется. В ходе исследования было обнаружено, что подавляющее большинство (80%) мобильных маркетологов использует геолокационные данные, чтобы продемонстрировать пользователям релевантную рекламу. Кроме того, маркетологи вместо выявления местоположения пользователей по долготе и широте для показа рекламы в реальном времени все чаще используют контекст локации. Это беспроигрышный способ объединять пользователей в совокупные сегменты аудитории и стимулировать брендинговые кампании.

Мобайл стал своеобразным передатчиком, который позволяет маркетологам «слушать» и собирать важные сигналы по всей диджитал-ойкумене. Эти данные при наложении на точные данные о контексте местоположения обеспечивают показ в высшей степени персонализированной и релевантной мобильной рекламы. Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что именно такая реклама действительно ценится потребителями.

data-deluge-economist

Воодушевленные успехами геотаргетинга, подхода, который позволил получить впечатляющие результаты (и большие объемы аудиторных данных), игроки рынка за пределами экосистемы мобильной рекламы с нетерпением ищут способы открыть те дата-активы, которые многие компании хранят в оффлайне.

Главное, выжать как можно больше пользы из данных клиентов, чтобы обогатить и повысить эффективность алгоритмических закупок мобильной рекламы. Усматривая в этом огромные возможности для своего бизнеса, умные компании делают на это ставку. Ярким примером этого может послужить запуск испанской телекоммуникационной компанией Telefónica собственной мобильной рекламной сети Axonix в апреле 2014 года. Как выразились представители компании, это было сделано для того, чтобы «встряхнуть» рынок programmatic mobile и удовлетворить будущие потребности потребителей, использующих мобильные устройства. Это же объясняет, почему американский оператор связи Verizon Communications Inc купил за $4,4 млрд медийный конгломерат AOL.

Стоит копнуть глубже, и выясняется, что речь идет не только о способах установления и поддержания конкурентного превосходства посредством рекламных технологий. Речь идет еще и об усилиях, направленных на предотвращение взрыва в мобильном программатике: нужно решить проблему неспособности объединить онлайн, оффлайн и мобильные данные, чтобы обеспечить эффективный таргетинг и, в конечном счете, научиться восхищать клиентов.

2343434q31url

Разберитесь с этим (постройте мост между мобильной, оффлайн и онлайн сферами), и вы получите приливную волну данных, которые позволят проводить более эффективные мобильные программатик-РК и осуществлять эффективный и «целостный» аудиторный таргетинг.

Но есть одна загвоздка. Чем больше данных, тем больше проблем и вызовов для рекламодателей.

Во-первых, они должны «просеять» лавину дата-поинтов от различных поставщиков мобильных, онлайн и оффлайн данных. И эти поставщики будут однозначно иметь разные взгляды на «путешествие потребителя». Поскольку точный таргетинг требует первосортных данных, выбор поставщиков зависит от качества и целостности data. К сожалению, зачастую рекламодатели ограничены тем пулом поставщиков, которые интегрированы с их платформами закупки.

Во-вторых, рекламодатели после очистки нужных «сигналов» от шума должны объединить правильные дата-поинты, чтобы сегментировать и таргетировать аудиторию. Поскольку большинство DSP ориентированы, прежде всего, на медиабаинг, а не на моделирование данных, стремление обеспечить охват «правильной аудитории» может потратить впустую бюджеты и упустить возможность вовлечь потребителей в соответствующий контекст. Очевидно, что для проведения действительно «аудиторно-ориентированных» кампаний рекламодателям нужны такие подходы, которые предлагают полную прозрачность в отношении качества, охвата и стоимости.

Paper_tsunami

Наконец, рекламодатели, которые хотят упрочить свои собственные информационные ресурсы или упростить доступ к ключевым автономным 3rd party data, только выиграют от использования так называемых onboarding-решений, которые позволяют обеспечивать перенос оффлайн данных в цифровую среду. В свою очередь, это позволяет рекламодателям быть достаточно гибкими, чтобы активировать данные, которые нужны для мобильного программатика, стандартизированным способом.

Рекламодатели могут либо поймать волну данных, чтобы обеспечить преимущества своему бизнесу, либо могут быть сметены предстоящим цунами данных.

B2c_mobile_original

Во многом конечный результат зависит от уровня контроля над выбором, использованием и объединением мобильных, оффлайн и онлайн данных, а также над созданием и управлением аудиторными сегментами.

Современный потребитель сам принимает решения. Чтобы завоевать его внимание и лояльность, нужно дать ему то, что он хочет больше всего. Спуская с привязи и укрощая данные без нарушения правил конфиденциальности, рекламодатель потенциально прокладывает себе путь к более эффективному мобильному программатику, который существенно увеличивает охват и снижает затраты.

При подготовке статьи были использованы материалы ExchangeWire, AdAge, Dataversity

Комментарии к статье (0)