Развенчиваем мифы о технологии RTB

Развенчиваем мифы о технологии RTB
Mr. Pixel
Mr. Pixel
1 августа
0
379

Вокруг любой новой технологии обязательно собирается туман мифов, ошибочных мнений и недоразумений. И, казалось бы, в них есть намек на истину, однако на поверку все оказывается искаженной действительностью. Сегодня мы поговорим о пяти распространенных мифах, касающихся торгов в режиме реального времени.

Миф #1: на рынке RTB присутствует только низкокачественный инвентарь

Бывает, что недобросовестные паблишеры поставляли в экосистему RTB инвентарь сомнительного качества, который зачастую испытывает недостаток в прозрачности (т.е. вы не знаете, где на самом деле происходят показы объявлений) или просто пронизан автоматизированными ботами, накручивающими фиктивные клики и искажающими статистику производительности.

Тем не менее, большинство SSP и DSP активно работают на то, чтобы удалить такой инвентарь с рынка. В конечном счете, низкокачественный продукт в долгосрочной перспективе не выгоден никому, и именно поэтому продавцы рекламы прилагают все усилия для того, чтобы полностью избавиться от него. Так что подобный инвентарь – это, безусловно, исключение, а вовсе не правило.

Факт: инвентарь некоторых крупнейших мировых паблишеров продается именно через RTB

По большей части инвентарь в экосистеме RTB – это тот же инструмент, который предлагают непосредственно самые известные паблишеры Интернета (например, msnbc.com, weather.com, foxnews.com, ebay.com и т.д.), хоть и на более высокой глубине просмотра. И в то время как низкая глубина просмотра действительно несет в себе неотъемлемую ценность, performance можно найти на любой глубине просмотра. Именно поэтому можно смело утверждать, что инвентарь низкого качества в экосистеме RTB – это всего лишь миф.

Миф #2: рекламодатель не знает, где показываются его объявления

Знание места показа объявлений является одной из главных составляющих прозрачности. А сколько прозрачности вы получите, зависит от двух вещей – вашей DSP и источников инвентаря.

Факт: RTB является одним из наиболее прозрачных способов покупки медийной рекламы

Насколько качественно работает DSP, зависит, в первую очередь, от поставщика. Некоторые платформы могут формировать отчеты только на уровне кампании – отсюда и непонимание того, где появятся ваши рекламные объявления. Такое отсутствие прозрачности не может быть приписано RTB в целом. Во всем виноват конкретный поставщик.

Платформы, которые гордятся тем, что обеспечивают максимальную прозрачность, формируют детализированные отчеты, которые включают данные об уровне кампании, размещения и домена, творческом уровне и др. В конечном итоге, все DSP могут отчитываться только о работе тех SSP и паблишеров, с которыми они взаимодействуют.

Что касается источников инвентаря, есть нехорошие люди, которые поставляют на рынок RTB непрозрачный продукт. Но, повторимся, это незначительный процент от общего инвентаря, и утверждать, что всей экосистеме RTB не хватает прозрачности – это нечестное обобщение.

Миф #3: RTB работает только тогда, когда Вы применяете cookie

Как мы уже обсуждали ранее, основной инновацией RTB является то, что каждый показ рекламного объявления продается с аукциона и оценивается рекламодателями в течение миллисекунд. Это позволило рекламодателям сосредоточиться на покупке аудитории, используя данные cookie, в отличие от закупки инвентаря у конкретных паблишеров.

Факт: запуск кампаний с использованием данных cookie – это всего лишь один из многих способов войти в экосистему RTB

Некоторые люди, в том числе и продавцы технологий, предположили, что технология RTB предназначена исключительно для покупки аудитории с использованием данных, которые можно извлечь из файлов cookie. Безусловно, располагая качественными first-party data, можно обеспечить себе мощный таргетинг. Но есть много других тактик таргетирования, которые основываются не на использовании cookie, а скорее полагаются на другие метаданные, связанные с показами.

Это может прозвучать как богохульство, но многие рекламодатели добиваются успеха на рынке RTB по старинке – ориентируясь на определенных паблишеров. Главная проблема, которая возникает при работе с данными – это их масштабирование. При ориентации на конкретных паблишеров можно эффективно достичь целевой аудитории в нужном масштабе и в контекстуально релевантной среде. Поэтому говорить, что RTB работает только в случае использования cookie – еще один миф, распространение которого необходимо пресекать.

Миф #4: начало работы с RTB требует большого бюджета

Больно читать комментарии некоторых маркетологов, утверждающих, что рынок RTB доступен только крупным рекламодателям с внушительными бюджетами. Возможно, это имело место на заре RTB, но сегодня это точно не соответствует действительности.

Факт: бюджет, необходимый для начала работы с технологией RTB, зависит от выбранного продавца рекламы

Вне всякого сомнения, технология RTB коренным образом изменила способ купли-продажи дисплейной рекламы. С точки зрения маркетинга, диспей-реклама может быть результативной как никогда раньше. Однако вся мощь и эффективность RTB изначально были доступны только крупным брендам и агентствам.

По мере развития отрасли развивались и производители DSP, предоставляя доступ к новой технологии мирового уровня как крупным, так и мелким рекламодателям. Так что с этого момента, когда Вы думаете о RTB, знайте, что это доступно для рекламодателей практически с любым бюджетом.

Миф #5: RTB – это будущее дисплейной онлайн-рекламы

Довольно часто можно услышать такие смелые заявления, и, видимо, это связано с тем, что многие люди путают RTB с идеей «programmatic», считая эти понятия синонимами.

В то время как RTB является программатик-технологией, не все программатик-технологии включают RTB. Вот здесь и начинается путаница. И хотя RTB можно косвенно считать будущим непрямых продаж рекламного инвентаря, позиционировать RTB как будущее всей медийной рекламы в корне неверно.

Факт: будущее интернет-рекламы в значительной степени – это programmatic

RTB играет особую роль в экосистеме дисплейной рекламы. Для паблишера это очень эффективный способ получить доход от непроданного инвентаря, для рекламодателей – не менее эффективный способ наладить связь с целевой аудиторией и достичь определенных целей в рамках рекламной кампании. Но будущее все же кроется в programmatic, и это не имеет никакого отношения к мифологии современной рекламной индустрии.

Источник: Marketingland.com

Комментарии к статье (0)