Большой-большой секрет: за что вы платите?

Большой-большой секрет: за что вы платите?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
7 марта
0
48

В мире рекламных технологий есть один не совсем приятный и не совсем секрет: в стоимость медиа-закупок помимо собственно цены инвентаря входит целый ряд дополнительных начислений.

Обитатели экосистемы — от агентств до технологических стартапов и даже более продвинутных платформ - предоставляют услуги по подготовке кампаний, созданию креативов и анализу данных, за которые трудно выставить точный счет. Они компенсируют эти затраты, включая их в стоимость продаваемого инвентаря или взимая определенные проценты.

Возьмем, к примеру, продавцов рекламы. Для них подготовка кампании для бренда – сложный процесс, состоящий из создания креатива, настройки кампании в своей системе, отгрузки рекламы, мониторинга и оптимизации. И все это надо как-то учесть при выставлении счета.

Агентства могут продавать инвентарь самостоятельно, как, например, это делают RocketFuel, Chango или Criteo. Если же этого не происходит, то они компенсируют свои затраты, взимая процент по модели CPM или CPC. Такая схема помогает брендам принять необходимость оплаты всех услуг провайдера. Они знают, что за инвентарь нужно платить и что вместе с ним они получат отличный функционал и измеримые результаты.

Проблема в том, что вместе со стоимостью услуг, о которых официально умалчивается в силу экономических соображений, за кадром остаются и полезные инсайты, полученные в ходе промежуточных операций кампании. То есть образуется некая «медийная стена», за которой скрываются огромные объемы полезной информации, например о том, какие типы креативов и комбинации сообщений наиболее эффективны, для какой аудитории они подходят лучше всего, в какое время и в каких географических локациях и т.д. Не то, чтобы продавцы намеренно удерживали эту информацию, нет, у них нет никакого злого умысла. Просто «медийная стена» не дает брендам увидеть полную картину.

Новая теория эволюции

Необходимость преодоления этих препятствий приведет либо к эволюции, либо к революции, целью которой станет разрушение стены и высвобождение информационных богатств. Вот возможная схема развития событий:

• Новые бизнес-модели обеспечат компенсацию затрат продавцов рекламы и при этом будут полностью прозрачны, открывая доступ к данным. Это будет возможно за счет «консумеризации» платформ, (когда функционал и результативность технологических платформ находится на таком высоком уровне, что бренды их покупают, либо проплачивают доступ к аккаунтам, с которых работают самостоятельно). Этот сценарий выгоден для всех: компания-поставщик технологий получает деньги от бренда, а бренд получает полную прозрачность и контроль, таким образом решая проблему «медийной стены».

• Поставщики данных будут продавать информацию без привязки к конкретному инвентарю. Если они не продают аудитории и рекламу, они могут продавать инсайты для поисковых, дисплейных и социальных рекламных кампаний. Медиа-поставщики знают все об аудиториях на тех каналах, с которыми они работают. Но маркетологам необходим полный обзор, они хотят знать, какие креативы и какой контент вызывают наибольший резонанс, независимо от цифрового канала. Кросс-канальная, не зависящая от медиа информация расширит список ключевых компетенций как брендов, так и агентств.

• Организации станут выше ценить технологические рекламные платформы. Пока data-инсайты скрываются за «медийной стеной», платформа имеет тактическую, а не стратегическую ценность. В текущей модели аналитики, ответственные специалисты по операциям с рекламой и управлению кампанией являются основными пользователями технологических рекламных платформ. Но как только новая модель откроет доступ к более подробным сведениям о покупателях во всех каналах, ценность платформы – и информации, которую она помогает получить - возрастет. При использовании новой модели даже директора по аналитике, специалисты по стратегическому планированию, вице-президенты и директора по маркетингу захотят получить доступ к информации о покупателях и применить полученные сведения.

Классическая медийная модель полностью не выйдет из употребления, но игрокам цифровой индустрии нужно будет искать и найти решение, обеспечивающее доступ к интерактивной, практически ценной информации и контроль над кампаниями. Скорее всего, основной движущей силой этой эволюции/революции станут технологические компании.

Источник: AdExchanger

Комментарии к статье (0)