Управление аудиториями

Управление аудиториями
Mr. Pixel
Mr. Pixel
10 марта
2
102

Термин «управление аудиториями» постепенно просачивается в разговоры о email и CRM и в этом контексте означает примерно следующее: управляя целевой аудиторией, вы комбинируете методы прямого маркетинга, продвижение через социальные сети и другие виды цифрового воздействия.

В результате каждый сегмент ваших подписчиков (или будущих подписчиков) получает правильный микс маркетинговых тактик через оптимальные для него каналы. Некоторые теоретики индустрии относят сюда еще и ретаргетинг, но это немного другая история.

Вообще, анализ аудитории — это удивительная штука. Сегодня вы можете узнать об этих когда-то безликих людях всё или почти всё. Начиная с того, какое устройство они чаще используют для выхода в интернет, и заканчивая их вкусами, увлечениями и поведенческими паттернами. Вы можете вычислить, что человек интересуется или уже хочет приобрести тот или иной продукт, и показать ему рекламу этого продукта в нужном месте и в нужное время — например, когда он находится на сайте сопутствующих товаров или просматривает тематическое сообщество в социальной сети. Аналитика фиксирует поведение аудитории в режиме онлайн, поэтому временные затраты сократились в десятки и сотни раз. Разумеется, вероятность конверсии увеличилась примерно в таком же соотношении. Во-первых, вы работаете с каждым сегментом отдельно. Во-вторых, вы можете сразу отфильтровывать пользователей с наименьшим потенциалом на заключение сделки. Ну, и конечно, сегодняшний диапазон каналов связи с клиентом очень широк, что делает маркетологов почти всесильными.

В случае с емейл-маркетингом задача специалиста состоит в том, чтобы сделать формат сообщения удобоваримым для получателя. Первый вопрос, на который нужно ответить при подготовке кампании, — «Кому?». Как раз для этого и нужен анализ аудитории. Он поможет определить, кому из списка лидов действительно может понадобиться продвигаемый продукт и как лучше подступиться к этому сегменту.

Социальный маркетинг уступает другим видам в плане монетизации, но это огромное информационное поле, которое оказывает сильное влияние на другие онлайн-каналы и на электронный CRM. В социальных сетях вы можете получить исчерпывающую информацию о том, что происходит в жизни людей, чем они интересуются, каким брендам отдают предпочтение и т. д., — чтобы потом использовать это в своих кампаниях.

В экономике есть такое понятие как «панельные данные». Эти данные помогают выявить закономерность процессов на различных временных промежутках. Определенные объекты с переменными характеристиками (признаками) наблюдаются в определенные моменты времени с целью ответить на тот или иной вопрос, спрогнозировать ситуацию, выбрать стратегию. В сущности, панельные данные помогают увидеть процесс объемно. Примерно того же эффекта позволяют добиться методы управления аудиториями.

Возвращаясь к емейл-маркетингу и CRM, нужно выделить еще три важных вопроса:

  • Какую именно информацию о пользователях вы хотите использовать для кампаний?
Вы знаете, что у клиента есть квартира, машина, двое детей, посещающих частную школу, вы знаете, что он в большей или меньшей степени интересуется 30 категориями товаров. Вам также известно, какие из этих товаров он уже приобрел, — соответственно, вы можете прогнозировать его покупательскую активность. Аналитические данные могут повлиять на систему скидок, продолжительность акций, время и частоту рассылки, тестовую стратегию и т. д.
  • Как вы будете использовать пользовательские данные в вашей программе?
Здесь важна системность. Интеграция показателей емейл-кампании с информацией о клиентах может повлиять на общий алгоритм. Допустим, у вас есть сегмент с самой высокой кликабельностью (первая категория ценности). Если вы наложите на этот показатель пользовательскую аналитику, вы увидите, что рассматриваемый сегмент отличается и другими признаками, которые вы раньше не учитывали (возраст, семейное положение, профессия и т. д.).
  • Как часто вы будете использовать эти данные?
Пользовательские данные — динамический показатель, поэтому важно адаптировать выработанные механизмы, если ситуация того требует. Даже если устоявшиеся модели доказали свою эффективность в предыдущих кампаниях.

Итог

Мы знаем, что весь мир сегодня подключен к интернету 24 часа в сутки. Мы знаем, что жизнь людей имеет нелинейный характер, а значит, необходимо постоянно подстраиваться под нее. Маркетологи должны знать, как не зависящие от них тренды влияют на их кампании. Они должны уметь прогнозировать эти тренды, чтобы быть во всеоружии в этой непрекращающейся борьбе за пользовательский отклик.

Источник: http://www.mediapost.com/

Комментарии к статье (2)
Mr. Pixel
Игорь

Замечательная статья!

    Mr. Pixel
    Павел

    Подтверждаю!