Кросс-девайс трекинг: пора пересмотреть время жизни куки

Кросс-девайс трекинг: пора пересмотреть время жизни куки
Mr. Pixel
Mr. Pixel
7 мая
0
331

С ростом популярности кросс-девайс таргетинга, пожалуй, пришло время уделить внимание истинной продолжительности «путешествия пользователя» (customer journey). Именно поэтому нужно пересмотреть срок жизни cookie.

Сокращение времени жизни куки

Традиционно отраслевой стандарт продолжительности жизни куки составляет до 30 дней. Но временная задержка между просмотром рекламного объявления, кликом и конверсией всегда была минимальной. Как правило, пользователи делают покупки и конвертируются в покупателей в тот же день, а большинство их них – в течение первого часа. Срок конверсии может варьироваться от сектора к сектору, но опыт показывает, что обычно конверсионное временное окно довольно узкое.

device-tracking

Многие рекламодатели пересматривают свои стратегии в сторону уменьшения сроков жизни cookie. В конце концов, если большинство продаж компании конвертируется в тот же день, есть ли необходимость в «длинном печенье»?

Что, если карта путешествия потребителя составлена неправильно?

Но что, если продолжительность «путешествия потребителя» оценена неверно? Что, если оно на самом деле дольше, чем мы изначально предполагали? Какова реальная длительность потребительского путешествия от точки первоначальной заинтересованности до момента фактической конверсии?

vxvjcht5-1407998019

Запуск кросс-девайс трекинга позволяет игрокам рынка углубиться в понимание своих данных и получить представление о том, как выглядят «путешествия» клиентов через ряд устройств. И если мы раньше видели только часть «путешествия потребителя» на одном устройстве, то сейчас мы в состоянии получить более глубокое понимание этого процесса и изучить влияние продолжительности жизни куки.

Данные от одного из рекламодателей, работающих в розничном секторе, демонстрируют воздействие кросс-девайс «путешествий» на срок жизни куки. Диаграмма ниже показывает, что 74% покупок на одном устройстве делается в течение одного дня. При этом за этот же период показатель кросс-девайс конверсий значительно скромнее – всего 14%.

При увеличении временного промежутка мы наблюдаем более высокие показатели уже у кросс-девайс продаж.

0WwGalj1

Рассмотрев более подробно распределение продаж, мы видим 63% заказов, оформленных на одном устройстве в течение одного дня, и всего 8% кросс-девайс продаж.

Кроме того, только 50% кроссустройственных продаж конвертируются в течение десяти дней с момента первоначального клика.

Все это свидетельствует о том, что продолжительность «потребительских путешествий», как правило, больше, чем изначально предполагали отраслевые игроки, устанавливавшие стандарты. И недостающим элементом головоломки, позволяющим понять весь путь, который проделывает пользователь, является именно кросс-девайс трекинг.

lhIWTyi2

Давайте посмотрим на cashback партнера. Cashback – это инструмент привлечения трафика, набирающий обороты в России. На самом деле это возврат покупателю части стоимости заказа за счет комиссии партнера. Иными словами, это своего рода бонусная программа, которая помогает привлекать покупателей и значительно повышать уровень конверсии. Эта модель направлена на то, чтобы увеличить объем продаж за короткий период времени.

nzcXSCB3

Что мы видим? 87% обычных конверсий в тот же день и только 11% кросс-девайс продаж. Чуть меньше 50% кросс-девайс транзакций происходит спустя более 9 дней после первого клика. Это не может не удивлять, учитывая характер cashback-сайтов. Однако это является лишним доказательством того, что cashback-пользователи анализируют свою покупку перед последующим завершением сделки на другом устройстве.

Кроме всего прочего, можно увидеть, какие именно устройства инициируют кросс-девайс продажи. В типичной «одноустройственной» среде мы фиксируем высокие темпы конверсии через настольный компьютер (5,72%), планшет (4,9%) и немного отстающий смартфон (2,82%).

VsL4wfV4

Эти данные могут вводить в заблуждение, поскольку они не учитывают кросс-девайс транзакции. Взять хотя бы смартфоны: мы все прекрасно знаем, насколько вырос мобильный трафик за прошлые несколько лет.

Если говорить о прошлом месяце, то 44% всего трафика было сгенерировано через мобильные устройства – смартфоны (26%) и планшеты (18%). Это доказывает то, что потребители предпочитают просматривать веб-страницы при помощи мобильных девайсов, но при этом не обязательно такой браузинг заканчивается конверсией.

Диаграмма ниже демонстрирует долю устройств, которые инициируют продажи.

Именно такое понятие, как инициирующее устройство, игроки рынка упускали, прежде чем начали использовать кросс-девайс трекинг.

При подготовке статьи были использованы материалы Econsultancy, Digiday, AdAge

Комментарии к статье (0)