Кросс-девайс атрибуция и корректировка рекламных кампаний

Кросс-девайс атрибуция и корректировка рекламных кампаний
Mr. Pixel
Mr. Pixel
3 февраля
0
862

Кросс-девайс атрибуция, которая позволяет находить решения для получения достоверных данных о клиенте, использующем несколько устройств, сегодня является одним из определяющих факторов успеха любой рекламной кампании. Да, именно десктопы пока держат пальму первенства и представляют собой главные генераторы кликов и конверсий, однако планшеты и смартфоны стремительно догоняют своих настольных коллег.

Мобильные девайсы в разрезе современной рекламы можно назвать «ассистентами продаж», и данные, которые они предоставляют, могут быть чрезвычайно важными в зависимости от времени суток, места клиента в цикле покупок и того, на какой стадии «путешествия пользователя» (consumer journey) он находится.

Как менеджеры по маркетингу или агентства могут получить более достоверную информацию о том, что способствует покупкам, если потребители с завидной регулярностью переходят от одного устройства к другому, от другого к третьему и так далее?

Многие из нас используют смартфон, планшет или настольный ПК в разное время суток. Однако стоит учитывать тот факт, что мы не сможем каждый раз «пригвождать» атрибуцию, если речь идет о высоком показателе намерения совершить покупку. Все, что мы можем сделать, это улучшить уже имеющиеся решения. Моделирование атрибуций все еще находится в зачаточном состоянии, и индустрию в этом отношении можно сравнить с младенцем. Поэтому наша задача – осмыслить и разобраться со всем этим.

Чтобы понять это, мы должны хвататься за любые разумные сценарии, исследования или данные, которые мы можем получить, включая новые оценки от Google и других игроков рынка.

Эта ситуация многим напоминает их старт в интернет-маркетинге: мы ищем исследования, которые проводят другие компании, а потом стремимся применить опыт других для разработки собственной стратегии. Однако позже мы приходим к пониманию того, что нет ничего постоянного. Все всегда меняется в зависимости от поступающей информации, новых разработок и результатов проводимых исследований и кампаний. Опыт других очень ценен, но успешный маркетолог должен находиться в состоянии перманентного обучения и поиска собственных путей.

Понимание поведения пользователя на различных устройствах

Примечательно, что атрибуция разрушается, как только пользователь меняет устройство. Так существуют ли методы, которые бы помогли изучить феномен «потерянной атрибуции», который имеет место при переходе с одного девайса на другой?

Давайте более подробно изучим вопрос шопинга/веб-браузинга на различных устройствах.

Планшетные браузеры и шопперы

Ниже приведена основная информация, касающаяся пользователей:

1. Браузеры. Этот тип пользователей можно назвать серферами – они занимаются так называемой retail therapy – прогулкой по интернет-магазинам и просто просматривают каталоги с продукцией для психологического расслабления.

2. Multiscreen. Ярким примером этого типа пользователей является человек, который при просмотре телевизора параллельно использует другие устройства для поиска и совершения покупок.

3. Найду сейчас и куплю позже. Многочисленные исследования показывают, что многие люди начинают делать покупки на планшете или другом мобильном устройстве, а заканчивают свое «потребительское путешествие» на десктопе.

4. Владельцы планшетов, пользующиеся своими девайсами больше года – они ходят по интернет-магазинам и делают покупки.

И, как показывает опыт, чем больше у человека устройств, тем больше вероятность того, что он сделает покупку. Кроме того, следует учитывать и то, что для определенных сегментов рынка характерна более высокая конверсия на мобильных устройствах, чем на стационарных ПК. Например, конверсия в сегменте «здоровье» демонстрирует наилучшую окупаемость инвестиций (ROI) в рабочие часы и вплоть до позднего вечера на планшетных компьютерах.

Для других пользователей планшет – это больше средство поиска и исследования, чем заключения сделок. Мобильные гаджеты становятся все более авторитетными, но пока основная масса транзакций проводится с использованием настольных компьютеров.

В последнем исследовании, которое было представлено на конференции SMX Advanced 2014, ведущий менеджер подразделения поискового спроса компании Bing Ларс Гирш отметил, что планшетные клики недооценены, ведь такие клики, сделанные утром, уже вечером того же дня могут привести к покупкам на любом другом устройстве.

chart-morning-tablet-clicks1

Смартфонные браузеры и шопперы

Эти пользователи во многом напоминают своих планшетных «коллег по цеху». Ниже мы приводим некоторые данные о том, как люди ищут сейчас и покупают потом при помощи мобильных устройств:

▪ 77% пользователей ищут продукт или услугу на своем смартфоне, а затем совершают покупку на другом устройстве
▪ 32% совершают поиск на смартфоне, а покупку делают на компьютере
▪ 37% совершают поиск на смартфоне, а затем делают покупку оффлайн

В целом, мобильные пользователи ищут небольшие «обрывки» информации, которые помогли бы им сделать выбор, например, обзоры товаров и отзывы. Кроме того, они часто нуждаются в немедленном доступе к информации о том, как добраться до того или иного магазина, отыскать нужный номер телефона и т.д.

Покупки с использованием смартфонов зачастую касаются недорогих товаров и носят преимущественно импульсивный характер. К примеру, предметы домашнего обихода, как правило, покупаются через мобильные телефоны вечером после работы.

Нередко мобильный трафик обеспечивает самую низкую конверсию. Все объясняется довольно просто: люди используют мобильные устройства для поиска необходимых товаров, а более сложные действия (совершение покупки) они предпринимают уже на своих компьютерах.

Как двигаться вперед, используя атрибуцию

Если предположить, что я могу получить некоторую информацию, или у меня есть достаточно точный способ получения такой информации, как я должен действовать, чтобы не только заполучить новых клиентов, но и увеличить прибыль?

Способ использования данных, полученных при помощи смартфонов и планшетов, будет отличаться для каждой кампании. Ниже мы приведем некоторые общие советы.

1. Начните с простого – уменьшите трение

Есть множество способов, которые позволяют пользователям получить положительный опыт в ходе шопинга с использованием смартфонов и планшетов. Вот лишь некоторые вопросы, на которые нужно ответить:

▪ Не перегружен ли ваш мобильный сайт информацией?
▪ Не слишком ли много страниц у корзины покупателя?
▪ Насколько долго загружаются страницы мобильного сайта?

Далее краткие рекомендации для ваших мобильных веб-площадок:

• Важны краткость и четкость. Избегайте огромных текстовых блоков на мобильных сайтах. Не нужно, чтобы каждый миллиметр страницы был занят изображениями или текстом. Обязательно разбавляйте контент пробелами.

• Страницы должны загружаться максимально быстро. Оптимально, если загрузка страниц будет занимать менее 5 секунд. Малейшее промедление – и пользователь, который практически никогда не дает второго шанса, нажмет кнопку «назад» и окажется на сайте конкурентов.

• Комфортная навигация. Увеличьте размер кнопок, чтобы клиент мог без проблем нажимать на них даже в случае использования миниатюрных устройств. Все кнопки или ссылки должны быть кликабельными без потребности изменения их масштаба.

• Заполнение формы должно быть максимально простым. Включите в вашу форму не более 3-4 полей и конкретный призыв к действию, как то «используйте продукт бесплатно на протяжении 30 дней». Ниже можно разместить ссылки вроде «узнать больше» или «скачать приложение». Ни в коем случае не загромождайте страницу дополнительным текстом.

• Призыв к действию должен быть четким. Сразу же проясните, что вы хотите от посетителя сайта. При этом в случае мобильного сайта должно быть не более одного call-to-action.

Поработав над устранением трения, вы обязательно улучшите показатели конверсии.

2. Назначьте KPI и метрики для различных устройств

Скажем, ваш сайт – интернет-магазин, который торгует одеждой, и вы знаете, что 40% мобильных посетителей вашего сайта для заключения сделки переходят на стационарный компьютер. Вы можете взять эту информацию и «заложить» ее в ключевые показатели эффективности (KPI). При этом следует учитывать следующие факторы:

• Установите CPA для мобильных устройств выше, учитывая то, что 40% мобильных пользователей перейдет к десктопу, чтобы сделать покупку. Если, к примеру, ваш обычный CPA составляет $10, то приемлемый мобильный CPA может быть в диапазоне $14.

• Можно снизить CPA для настольных компьютеров: приемлемый уровень – ниже $10 (скажем, $8).

• Также можно немного повысить CPA, чтобы убедиться, что вы видимы для пользователей, когда они переходят от использования смартфонов и планшетов к десктопам. Если вы отслеживаете людей другими способами, например, в ходе email-маркетинговой кампании, то потребность оставаться видимым не так важна.

3. Проверяйте «ассистирующие» источники информации

Одним из примеров являются «многоканальные последовательности» Google Analytics. Вы не получите полную информацию об атрибуции, но сможете найти ценные «самородки» данных, которые помогут принимать вам правильные решения. Полезными могут быть такие отчеты, как «Ассоциированные конверсии» (Assisted Conversion), «Наиболее важные пути конверсии» (Top Conversion Paths) и «Длина пути» (Path Length).

Кроме того, дополнительные данные можно почерпнуть из Google AdWords. Будут полезны такие метрики, как Estimated Cross Device Conversions, Phone Call Conversions и Estimated Total Conversions.

При подготовке статьи были использованы материалы Searchengineland.com, services.google.com, Pagezero.com

Комментарии к статье (0)