Контекст или таргетинг – что важнее для Programmatic TV?

Контекст или таргетинг – что важнее для Programmatic TV?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
4 августа
0
429

Принято считать, что таргетинг намного важнее контекста. Но что, если это ложное мнение, которое может привести к разбитому маркетинговому корыту?

context

Одним из основных преимуществ programmatic TV является возможность закупать целевую аудиторию. Однако интересно, как мы сможем управлять креативом контекстной рекламы? И вообще, важно ли это сегодня? Наш короткий ответ – важно. И еще как! В диджитал-среде почти каждая DSP предназначена для того, чтобы налаживать контакт с конкретной аудиторией, которая заинтересована в рекламируемом товаре или услуге. Это так называемые data-rich решения, работа которых основана на массивах данных. Все это очень круто и в определенной степени фантастично. Однако всегда и во всем есть свои «но».

Совместное исследование Yahoo! и MediaVest, четко демонстрирует, что и контекстная, и «внеконтекстная» реклама имеет примерно один и тот же показатель восприятия бренда (brand preference).

Канули в лету те дни, когда маркетологами использовался исключительно контент сайта для проведения очень неточного сравнения аудиторий. Рекламодатель сравнивал своих целевых пользователей с пользователями заинтересовавшего его веб-сайта и делал вывод на свое усмотрение. Но фраза «Аудитории, вроде бы, похожи по целому ряду признаков» не могла служить заклинанием, приводящим в движении рекламный эфир и поднимавшим уровень продаж до небес. Однако именно так мы в настоящее время таргетируем традиционные медиа, включая радио, телевидение, журналы и газеты. И это факт. Главная цель – это эффективность в вопросе охвата ЦА. И чем больше размеры диджитал-среды, тем более ограниченным оказывается контроль над контекстом, в котором появится рекламное объявление. Конечно, можно завести черный список сайтов и типов контента, но это работа с неописуемой бездной инвентаря. А вот в телерекламе при помощи фильтров можно сузить доступный инвентарь довольно быстро и крайне эффективно.

target

Неверный контекст

Контекстуальная релевантность телерекламы вызывает треволнения у многих рекламодателей. Что, если объявления, предназначенные для демонстрации в рамках трансляции «Дома-2», будут показаны во время церемонии вручения «Оскара»? Согласитесь, бывают ситуации, когда игнорирование контекста может нанести непоправимый ущерб рекламной кампании.

Пользователи гораздо чаще обращают внимание на рекламу, которая «выпадает» из контекста страницы, на которой она размещена, чем на ту, которая совпадает с ней по контексту. --- Исследование Tacoda

В теории, каждый рекламодатель хочет получить более глубокую вовлеченность ЦА и увеличить объемы продаж. В диджитал-среде можно использовать модель CPM, но для programmatic TV это неприемлемо. Здесь больше подходит CPA – модель, при которой оплачиваются только конкретные действия пользователей.

context-matters

Не секрет, что интонация аргумента в пользу programmatic TV будет примерно следующей: экономическая целесообразность, эффективность аудиторных закупок, авторитетность бренда и увеличение продаж. Многие специалисты утверждают, что сегодня рынок находится на втором этапе, наслаждаясь эффективностью технологии алгоритмических аудиторных закупок.

По рекламе, которая демонстрируется потребителям по принципу поведенческого таргетинга, однако вне контекста веб-страницы, кликают куда меньше, однако в целом она имеет более высокий уровень конверсии. --- Исследование Blue Lithium

Во время последующих двух этапов нам придется плясать с бубном вокруг проблемы измерения эффективности. А алгоритмические закупки телевизионной рекламы – это в превую очередь продажи и, следовательно, расширенная атрибуция. И самое удивительное заключается в том, что маркетологи обнаруживают, что контекст имеет большое значение – значительно большее, чем таргетинг, используемый соло.

why-context-is-king-in-the-future-of-digital-marketing-4c906b41da

Можно ли говорить о том, что контекст умер тогда, когда программатик начал претендовать на звание основного рекламного канала? Могут ли рекламодатели игнорировать контекст? В отчете Millward Brown Digital, компании, которая помогает рекламодателям укреплять имидж бренда, говорится о том, что контекст важен. Представители [x+1] DSP уверяют, что 100% их рекламодателей используют контекстуальный таргетинг, который может значительно повысить релевантность рекламы. Так что думайте о рекламе, вырванной из контекста, как о переднем зубе, вырванном перед свиданием.

При подготовке статьи использованы материалы Adexchanger, Digiday, Mediapost

Комментарии к статье (0)