Когнитивные искажения посетителей сайта - увеличиваем конверсию

Когнитивные искажения посетителей сайта - увеличиваем конверсию
Mr. Pixel
Mr. Pixel
16 октября
0
770

По своей сути оптимизация конверсии – это чистой воды психология. Убедитесь в том, что вы понимаете, как мыслят люди и что мотивирует их в процессе принятия решений. Использовав эти знания, можно эффективно оптимизировать маркетинг.

У каждого из нас есть свои собственные когнитивные искажения, которые тихонько и незаметно для нас самих формируют наше мировоззрение. У человеческого мозга имеется весь набор инструментов для обработки информации, который заставляет каждого из нас видеть вещи немного по-другому. Даже люди, считающие себя рациональными, а свои поступки – логически обоснованными, имеют свои собственные когнитивные искажения окружающего их мира. Это настолько распространенное явление, что вы можете быть убеждены на все 100%, что у большинства посетителей вашего веб-сайта будут ярко выраженные когнитивные искажения. С точки зрения маркетинга это может быть очень и очень полезно.

Когнитивное искажение — понятие когнитивной науки, которое означает шаблонные отклонения или систематические ошибки в мышлении, возникающие на основе дисфункциональных убеждений, которые внедрены в когнитивные схемы и легко обнаруживаются при анализе автоматических мыслей. Люди склонны создавать свою собственную «субъективную социальную реальность», зависимую от их восприятия, и эта их субъективная реальность может определять их поведение в социуме. Таким образом, когнитивные искажения могут приводить к неточности суждений, нелогичным интерпретациям, или к иррациональности в поведении в широком смысле слова. --- Википедия

Вот пять когнитивных искажений, которые вы можете использовать для увеличения конверсии и сделать свой сайт более эффективным.

Эффект Ресторфф

Его еще называют эффектом изоляции или эффектом человеческой памяти, и заключается он в том, что объект, который выделяется из ряда похожих однородных предметов, человек запоминает лучше других. Именно поэтому многие студенты взяли себе в привычку отмечать важные строки в учебниках маркером – они точно знают, что информация, которая выделяется на фоне остального текста, намного лучше поддается запоминанию. Этот эффект может серьезно влиять на конверсию.

5HpNy4T2pUrkHhk9BbDn8NMx

Данный эффект можно использовать в процессе разработки сайта, чтобы клиенты обращали внимание на те детали, которые вы хотите, чтобы они увидели и запомнили. К примеру, к вопросу дизайну CTA-кнопки, или кнопке призыва к действию, следует подойти максимально взвешенно. Какой цвет выбрать для этого важного элемента? Вы можете выбрать расцветку, которая будет гармонировать с дизайном всей страницы, а можете сделать ставку на большой размер и жирный текст. В этом случае необходимо помнить о том, что эффект немецкого психолога Хедвига фон Ресторфф будет действовать лишь при наличии определенного контраста.

Точно так же определитесь с конкретными фактами, которые потенциальные клиенты должны запомнить. Может быть, у вас есть статистика показателей успешности клиентов, использовавших вашу продукцию или услуги. Используйте шрифты, цвета и форматирование текста, которые выделят нужную информацию и привлекут внимание посетителя. Если сделать все правильно, то вероятность конверсии повысится. Обязательно прибегайте к таким инструментам, как Attention Wizard, который создает тепловую карту внимания и дает возможность увеличить эффективность рекламы и выявить проблемы, связанные с загрузкой веб-страниц.

Позиционный эффект

Данный эффект заключается в том, что первая и последняя часть рекламного сообщения запоминаются намного легче и прочнее закрепляются в памяти, чем средняя. Кроме того, пользователи вдвое легче запоминают правую сторону рекламного сообщения, чем левую.

sign02

Вы размещаете логотипы клиентов на своем сайте? Перечисляете свои особенности и преимущества сотрудничества с вами, используя маркированный список? Скорее всего, вы перечисляете их в порядке очередности – начиная с самого важного пункта в верхней части списка и заканчивая менее важным внизу. Если вы так и поступили в свое время, срочно беритесь за переформатирование списка: важные сведения должны находиться исключительно в начале и в конце списка.

Фрейминг эффект

Фрейминг эффект или эффект обрамления, который в 1981 году описали Дэниэл Канеман и Амос Тверски, предполагает, что если человек поставлен перед выбором решения между проблемами, являющимися идентичными, но при этом описанными одна в негативном, а другая в позитивном ключе, то принятые решения, как правило, будут противоречивы. Проще говоря, это манипуляция над объектом выбора при помощи различных его описаний. Кстати, данный эффект является приемом нейроэкономики, изучающей процессы принятия решений при выборе альтернативных вариантов.

img2012062510390843

По мнению психологов, негативный опыт сильнее позитивного, а потери ощущаются гораздо больнее, чем радость от получения прибыли. Поэтому можно смело утверждать, что страх потери больше мотивирует человека. Если маркетолог пытается убедить в чем-то потенциального покупателя (сделать покупку, заполнить анкету, предоставить свою электронную почту и т.д.), то его сообщения будут сфокусированы на соблюдении интересов посетителей сайта. Однако фрейминг эффект говорит о том, что нужно поступить иначе. А именно рассказать потенциальному клиенту, что он потеряет, если не сделает того, чего вы от него ждете. Как показывает опыт, такая стратегия резко повышает коэффициент конверсии.

Эффект превосходства изображений

Очередной эффект предполагает, что изображения являются более мощным и запоминающимся элементом, чем текст. Но это вовсе не значит, что пользователь игнорирует «буквы». Просто в сочетании с картинками текстовая информация не только более привлекательна, но и более содержательна.

Но и это еще не все. Люди не просто запоминают визуальные образы лучше, но и обрабатывают такую информацию в 60 тыс. раз быстрее, чем текст. Не следует рассматривать изображения на сайте как элементы дизайна. Нужно думать о них как о средствах коммуникации. Каждая картинка, которую пользователь увидит на вашем сайте, будет формировать первое подсознательное впечатление о нем, соответственно, и о вашем бизнесе. Вывод – лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать/прочитать. Следует использовать эффект превосходства изображений, чтобы повысить вспоминание и распознаваемость ключевой информации.

Эффект подражания

У этого эффекта разные названия: и эффект повального увлечения, и эффект моды, и эффект присоединения к большинству, и даже эффект «фургона с оркестром». Мы никогда не признаемся в том, что нам нравится делать то, что делают другие. И чем больше людей, к примеру, будут заходить на тот или иной сайт, тем выше шансы на то, что на этот сайт придет еще больше посетителей. Именно эффект подражания и ответственен за все «капризы моды», которые заставляют нас надевать даже те вещи, которые мы поклялись ни за что не носить.

social2

Этот эффект идеально подходит для социальных сетей: когда пользователи видят, что их друзья лайкают определенный пост или присоединяются к конкретной группе, очень велика вероятность, что они поступят так же. Но даже у себя на сайте вы можете использовать «bandwagon effect», с гордостью рассказывая, сколько клиентов вы обслужили, публикуя рейтинги и обзоры, а также демонстрируя статистику посещений и регистраций, которая свидетельствует о популярности ресурса. Не забывайте, что шутка, над которой хохочут коллективно, кажется намного смешнее, чем она есть на самом деле.

Оптимизация конверсии имеет психологическую подоплеку. Иногда все может зайти слишком далеко – в трясину глубинной психологии, но и этого не нужно бояться. Нужно учиться убеждать. Необходимо понять, как мыслят люди, и что мотивирует их в процессе принятия решений. Надо становиться источником позитивных эмоций – не продавать клиентам хороший товар, а создавать при его помощи хорошее настроение.

Статья подготовлена по материалам Сlickz.com, Аdexchanger.com, Аdsavvy.org, Psychologyformarketers.com

Комментарии к статье (0)