Как разработать действенную cross-device и multichannel стратегию

Как разработать действенную cross-device и multichannel стратегию
Mr. Pixel
Mr. Pixel
28 октября
1
215

Если для кроссплатформенного подхода важно оценить поведение и привычки пользователей, взаимодействующих с дисплейной рекламой на разных устройствах, чтобы впоследствии использовать эти данные для улучшения взаимодействия с потенциальным клиентом, пользующимся разными гаджетами, то основная задача грамотной multichannel стратегии – выяснение, какой из каналов, выбранных пользователем, привел к конверсии.

Все это помогает достигать поставленных целей и значительно повышать эффективность рекламы, минимизируя потери и уменьшая расходы.

Cross-device: 1+1=3

Рекламная кампания будет успешна лишь в том случае, если рекламодатель в состоянии узнать намерения потребителя. Отслеживая потребительскую активность и сигналы от потенциальных клиентов относительно того или иного бренда/продукта/услуги, маркетологи могут обеспечить сверхточный таргетинг, широкий охват и контакт с потребителем в нужное время, в нужном месте и с использованием соответствующих рекламных сообщений. Так что наиболее важным для инвестиционной стратегии маркетолога сегодня является быть в курсе всех изменений на рынке и умение в режиме реального времени реагировать на все его колебания.

multiple_devices

Интерес к cross-device кампаниям – это тренд, развивающийся последние несколько лет. Но именно сегодня наступил переломный момент. Бренд может создавать релевантные рекламные сообщения лишь при условии, что он учитывает все технологические достижения, умеет определять девайсы и местоположение пользователя, создает привлекательные рекламные блоки и подчеркивает сильные стороны той или иной платформы, выбирая различные рекламные и творческие решения для разных устройств.

Кроссплатформенные кампании предоставляют возможность общаться с одной и той же аудиторией через разные устройства в течение дня. А это обеспечивает высокую преемственность бренда и вовлекает в кампанию большее количество потенциальных клиентов.

Как создать улучшенную кроссплатформенную стратегию

Во-первых, необходимо наладить сбор данных об аудитории от анонимизированных CRM-систем, социальных платформ и материального мира, а также данные, полученные в результате анализа действенности рекламы.

Маркетологам нужно специальное место, в котором они смогли бы собирать все пригодные анонимные данные в режиме реального времени. Как минимум, это предусматривает использование платформы управления данными (DMP) для формирования баз собственных данных, данных мобильного веб-сайта и информации о пользователях, полученной из мобильных приложений.

Во-вторых, на основе полученных данных нужно создать базу анонимных цифровых пользователей. Маркетологам нужен способ, который бы позволил им связать несколько идентификаторов отдельного пользователя с единым идентификатором, который будет играть роль анонимного цифрового удостоверения личности. В идеале каждый представитель целевой аудитории должен быть представлен в DMP единым анонимным ID, полученным с использованием как детерминистического, так и вероятностного методов анализа.

В-третьих, крайне необходимо активировать персонализированные кампании. Маркетологам, которые уже довольно далеко продвинулись в вопросе решения рекламной головоломки, намного проще планировать и закупать рекламу, предназначенную для пользователей, которых они хотят охватить. Тем не менее, чтобы воспользоваться всеми преимуществами аудиторных сегментов в DMP, маркетологам нужна такая платформа управления данными, которая бы позволяла в режиме реального времени коннектиться с DSP – высокотехнологичными системами, цель которых – как можно дешевле закупить показы для тех пользователей, которые максимально точно соответствуют предъявленным рекламодателем запросам. Кроме того, DSP должна охватить большинство RTB-каналов, действующих в режиме реального времени: Display+Mobile+Social+Video (DMSV). Это золотая формула современного маркетолога.

Насколько важно для брендов становиться мультиканальными?

Многоканальность абсолютно необходима. Современный потребитель живет мультиканальной жизнью, постоянно и плавно переходя от одного носителя данных к другому и зачастую используя несколько устройств одновременно. Бренды должны научиться сделать все эти переходы беспроблемными, так сказать, «бесшовными». Важно не только передать свое сообщение, используя различные каналы, как традиционные, так и мобильные, но и сделать это таким образом, чтобы извлекать максимальную выгоду из преимуществ того или иного канала. А потом использовать только самые продуктивные из них.

Прежде чем бренд попытается заинтересовать свою аудиторию, он должен хорошо подготовиться и разработать стратегию конкретно под своего клиента. Только тогда реклама, будь то ТВ, печатные издания, социальные сети, электронная почта, SMS, MMS или push-сообщения, будет эффективной и действенной. Если не сделать этого, то все усилия будут потрачены впустую.

Intergrated-channels-asia

Сложность многоканального маркетинга заключается в том, что для его реализации зачастую необходим высочайший уровень координаций всех участников процесса: бренды, агентства, медиапартнеры, копирайтеры, франшизополучатели и т.д.

3 подсказки для создания прочной многоканальной стратегии

Начните с данных. Каждый этап развития стратегии должен подкрепляться достоверными и актуальными данными. Внимательно изучите «карту путешествия потребителя» («customer journey map» или «experience map») между платформами и устройствами, определите при помощи метрик, как каждый канал взаимодействует с другими, и какие точки соприкосновения привлекают целевую аудиторию. Дать оценку кросс-канальному результату работы с отдельными покупателями очень сложно, потому для этого нужна мощная база, чтобы собирать поведенческие данные. Совершенство недостижимо, но зато у вас появится возможность тестировать результаты и улучшать их.

Изучите свою аудиторию. Ни одна многоканальная кампания не начинается с каналов. Все начинается с человека – покупателя. Количество пользователей сети Интернет неустанно растет, и современный потребитель уже сам контролирует ход развития рекламных кампаний. Именно поэтому бренд должен мыслить как покупатель. Сегменты аудитории необходимо «очеловечивать».

Нужно четко знать, что любит и выбирает потребитель. Люди устали от того, что им постоянно навязывают товары и услуги. Они устали от стратегически размещенных рекламных объявлений, по которым можно кликнуть случайно. Отношения между брендом и его аудиторией должны быть более органичными и взаимными, а к этому можно прийти лишь в том случае, если рекламодатель будет точно знать, кто его клиент и что он хочет. И чем ближе будут потребности клиента и корпоративная культура, тем более успешным и позитивным будет взаимодействие.

Будьте гибкими. Гибкое вовлечение – движущая сила многоканальных стратегий, и этот процесс нужно постоянно развивать. Бренд должен быть достаточно ловким, чтобы налаживать обратную связь в режиме реального времени, формировать непрерывный опыт и последовательные сообщения. Лишь маркетологи думают о каналах, покупатель же просто потребляет контент, вообще не задумываясь о том, социальный он, мобильный или «газетный». Об этом нужно помнить и обеспечивать потребителю плавный переход между разными каналами.

Кроме того, нужно быть готовым к тому, что придется постоянно пересматривать и менять приоритеты своей стратегии.

И еще одна важная составляющая успешной стратегии – нужно постоянно совершенствоваться. Не благодаря чему-то, а вопреки всему.

Источники: bizreport.com, adexchanger.com, marketingland.com, mediapost.com

Комментарии к статье (1)
max

.

thanks for information.