Как programmatic спасает баннерную рекламу

Как programmatic спасает баннерную рекламу
Mr. Pixel
Mr. Pixel
11 марта
0
249

Телереклама мертва! Реклама в печатных изданиях изжила себя! И, как заявил недавно известный писатель, журналист и радиоведущий Фархад Манджу, баннерная реклама тоже находится на последнем издыхании. Какова роль алгоритмических закупок рекламы в этом рекламном апокалипсисе?

Можно смело утверждать, что многие рекламные каналы убивает стремление к простоте в невыносимо сложной медийной экосистеме. Игроки рынка хотят лучше понимать медийный ландшафт, чтобы принимать критически важные бизнес-решения. «Как мне наиболее эффективно достучаться до своей целевой аудитории?», - спрашивает маркетолог. «Как монетизировать контент?», - задается вопросом паблишер. Поскольку экосистема рынка медийной рекламы становится все сложнее, это может быть очень заманчиво – списать со счетов рекламный канал и освободить мозг, для того чтобы попытаться разобраться в новомодных технологиях, которыми одержимы все вокруг.

first-banner-ad

«Что не так с баннерами? С одной стороны, они разрушили внешний вид «паутины» и свели на нет удобство работы с Интернетом. С другой стороны, баннерная реклама извратила контент. Доминировавшая некогда бизнес-модель привила мысль, что просмотры страниц – это высшая цель в Сети, тем самым породив легион сайтов-клонов с низкокачественным контентом, главная задача которых – обеспечить достаточное количество кликов». --- Фархад Манджу

Когда появляется новая тактика, к примеру, нейтив-реклама, это с легкостью может уподобиться яркому маяку в бурных водах медиа-океана, к которому опрометчиво устремляются все профессионалы рынка медийной рекламы. Эта ложная эйфория является обратной стороной парадигмы под названием «Баннер мертв». Медиаиндустрия мечется между двумя крайностями: жизнью и смертью, новым и старым. И лишь изредка кто-то останавливается, чтобы все взвесить и задуматься о какой-то золотой середине.

324345q324q34

Мистер Манджу в определенной степени виновен в обобщении, согласно которому именно баннеры пожирают Всемирную сеть. Чего-чего? Через несколько часов после публикации статьи Фархада Манджу в New York Times, ему предъявил претензии президент IAB Рэндалл Ротенберг, обвинив в том, что его материал перегружен гиперболами и страдает «статистической худобой». Никто не говорит о том, что баннерная реклама безукоризненна. Однако на нее вряд ли можно навесить ярлык «глотателя Интернета».

«История баннерной рекламы поучительна для сегодняшних стартапов. Это история о том, что происходит, когда вы пытаетесь монетизировать инвентарь слишком быстро, не дав окрепнуть связям с аудиторией и не создав устойчивую симбиотическую бизнес-модель. Баннер родился по необходимости, в спешке, а вовсе не потому, что кто-то подумал, что это хорошая идея». --- Фархад Манджу

Дело в том, что пути покупки и продажи баннерной и, честно говоря, всей медийной рекламы в настоящее время переживают кардинальную трансформацию, которая меняет не только восприятие рекламы потребителем, но и перекраивает сам Интернет. И это только начало... Однако мистер Манджу так ничего и не сказал об алгоритмических закупках рекламы, которые имеют ко всей этой истории непосредственное отношение.

5345235252346dfg

Технология программатик использует данные для целевого размещения рекламных объявлений. За этим простым утверждением кроется невероятное технологическое явление: оффлайн данные, например, данные с карты лояльности физической торговой площадки, можно использовать для таргетинга онлайн рекламы. Маркетологи платят брокерам данных, чтобы согласовать оффлайн и онлайн данные, те поручают систематизировать и упростить всю имеющуюся информацию платформам управления данными (DMP), которые используют технологические системы (DSP) для автоматизации процесса закупок рекламы. Короче говоря, рекламодатели приняли новую технологическую инфраструктуру, и в настоящее время осуществляют таргетинг, основываясь на данных профиля посетителя сайта.

«В свое время баннеры стали чем-то неизбежным. Рекламодатели были вынуждены привести размеры и форматы баннеров к некоему стандарту, который диктовали владельцы сайтов». --- Фархад Манджу

Этот подход, основывающийся на использовании данных, отражает принципиально новый метод, который кардинально отличается от того, что использовалось для купли/продажи рекламы раньше. В прошлом контент эксплуатировался в качестве прокси для таргетирования аудитории. Например, производитель корма для собак купил рекламное место на сайте, посвященном милым щенкам, рассчитывая, что посетители этого сайта являются владельцами домашних животных. Однако у такого подхода имеется существенный недостаток: многие из посетителей сайта просто любят милых щенков, однако не являются владельцами домашних животных, которых бы мог заинтересовать корм. В этом случае рекламодатель платит за рекламу, которая вряд ли положительно повлияет на его бизнес, а потребитель видит нерелевантные объявления, которые никак не могут его заинтересовать. Мы видим то, на что жаловался господин Манджу.

content_2

Но он кое-что упустил. А именно то, что programmatic коренным образом меняет ситуацию. Теперь тот факт, что у потребителя есть история покупки корма для собак (жизнеспособными являются как оффлайн, так и онлайн данные), становится главным критерием таргетинга. Иными словами, в эпоху алгоритмических закупок рекламы данные заменяют контент в качестве средства для точного таргетирования.

2014-11-26-Programmaticchart

Автоматизированный таргетинг рекламы сегодня стал невероятно точным. Программатик позволяет рекламодателям запрограммировать закупку рекламы с учетом целевой аудитории и позволить DSP искать именно ту аудиторию, которая будет заинтересована в предлагаемом продукте или услуге. Такой подход, который можно назвать «настрой и забудь», экономит массу времени маркетологам, которые могут сосредоточиться на более креативных, неотложных и актуальных задачах. В 2014 году с использованием программатика было куплено около 62% всей баннерной рекламы – это однозначно тонны свободного времени, которое маркетологи могут использовать для повышения эффективности своей работы.

«Если нативная реклама станет неофициальным стандартом интернет-рекламы, то баннеры канут в лету. Такая реклама и технологически, и эстетически будет более совершенной. Кроме того, эти объявления практически не будут идти в отрыве от контента, с которым они поставляются». --- Фархад Манджу

Ускорение этих изменений свидетельствует о том, что таргетинг, основанный на данных, обходится вдвое дешевле, чем контекстный таргетинг. В эпоху programmatic игра идет по другим правилам: рекламодателям больше не нужно платить бешеные деньги за контент на премиальных площадках, потому как они могут использовать менее дорогостоящие данные.

Естественно, все это оказывает определенное давление на паблишеров, угрожая их бизнес-модели. В сущности, рынок закупки рекламы бросил паблишерам экзистенциальный вызов: чем можно оправдать покупку премиум-инвентаря, если данные позволяют рекламодателям более эффективно достигать своих целевых аудиторий?

Under-the-hood_homepage-slider_SAFE

Традиционно паблишеры дают следующий ответ: ценность бренда однозначно ассоциируется с контентом, который потребители любят, знают и которому доверяют. Также играет роль контекстная близость площадки и продукта рекламодателя, как в случае корма для собак и сайта о щенках. Но стоит ли платить двойную цену? На самом деле паблишеры должны были находить новые пути сотрудничества с рекламодателями, которые начали сегодня создавать контент совместно с владельцами площадок. Идея такой интеграции «ручьев» рекламодателей в полноводный «редакционный поток» сайтов стала менее табуированной, и это послужило началом рождения «естественной» или нативной рекламы (native advertising).

Таким образом, мы можем утверждать, что развитие контент-маркетинга и нейтив-рекламы тесно связано с программатик-баингом. Баннеры, контент и «естественная» реклама – три инструмента, которые дополняют друг друга. И рекламодатель или паблишер, знающий, как эти инструменты взаимосвязаны, сможет использовать это знание для достижения поставленных задач.

При подготовке статьи были использованы материалы The New York Times, Аdage, The Wall Street Journal, Adotas, Сomscore, Fast Company, Wired, The Huffington Post, eMarketer, IAB

Комментарии к статье (0)