Как оценивать и выбирать программатик-партнеров?

Как оценивать и выбирать программатик-партнеров?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
25 ноября
0
121

Тот, кто в последние годы воюет в «окопах» современного медиабаинга, не мог не заметить, как программатик эволюционировал, заняв виднее место не только в умах, но и в кошельках рекламодателей. И самое важное для маркетолога, который решил сделать ставку на алгоритмические закупки рекламы, – правильно отреагировать на требования рынка и найти тех партнеров, которые помогут использовать все преимущества этой новой парадигмы.

Каждый бренд должен четко определить бизнес-цели, которые, как правило, включают в себя специфические ключевые показатели эффективности (KPI), разнообразные тестовые и учебные сессии, аналитику и атрибутивное моделирование, эффективность кросс-канальной рекламы и многое другое. Почему это важно? Потому что обычно именно цель определяет наилучшее решение. Это можно назвать критически важным фактором, особенно учитывая огромный массив возможных решений, которые представлены на рынке.

partners-2-top-image

Успешное программатик-решение зиждется на четырех фундаментальных столпах: способности агрегировать и управлять данными (DMP), закупке рекламы (DSP), способах оценивания эффективности (аналитика/атрибуция) и надежной отчетности. Очень часто бренды используют лишь некоторые из этих решений, получая в результате некоего «франкенштейна», который не может похвастать единством и функциональностью. С другой стороны, многие маркетологи хотят построить внутренние решения, порождая при этом массу проблем, в том числе значительные инвестиции в ресурсы. Также существует широкий спектр решений, которые придерживаются правила «золотой середины», предлагая различные уровни гибкости, совместимости и экономической эффективности.

В программатике нет места таким понятиям, как «must buy» и «шаблонное решение». Каждый маркетолог, изучая тот или иной конкретный случай, должен тщательным образом рассмотреть все потребности рынка, цели, ресурсы и бизнес-практики. Оценить множество доступных сегодня решений можно лишь с помощью системы, состоящей из шести ключевых аспектов. Эти аспекты можно использовать для того, чтобы оценить, насколько потенциальные программатик-партнеры отвечают вашим требованиям.

SAAS

Сервис. Два полюса спектра услуг – это самообслуживание (модель SAAS, программное обеспечение как услуга) и полный комплекс услуг (партнер делает всю самую тяжелую работу). Во многих случаях для маркетологов единственный способ сделать все правильно – это сделать все самому. И виной тому отсутствие прозрачности. Тем не менее, есть способы добиться успеха и без внутрикорпоративных решений. Главное, найти свое место в этом спектре услуг.

transparent-funding-752x483

Прозрачность. Это одна из самых больших неизвестных в программатике. Конечно, существует масса примеров вполне успешных бизнес-решений, в основе которых лежит метод «черного ящика», однако чаще маркетологи требуют полной прозрачности метрик проводимой рекламной кампании. Рекламодатели же хотят знать, сколько бюджетных средств идет на действенную рекламу. Помимо этого, все хотят видеть списки сайтов, на которых размещаются объявления, цены и тактику, а также показатели эффективности. Так что решайте, какой уровень прозрачности нужен лично вам.

compatibility

Совместимость и интероперабельность (способность к взаимодействию). Бренды должны выбрать вдумчивый и целенаправленный подход, который предусматривает как можно меньшее число партнеров и наличие одного комплексного решения, которое будет максимально эффективным. Конечно, у каждой модели есть свои преимущества, но грамотный маркетолог просто обязан задаться вопросом, можно ли будет беспрепятственно интегрировать тот или иной элемент в общую стратегию, и насколько такие элементы будут способны в дальнейшем взаимодействовать между собой?

customize-button-small

Кастомизация. Есть множество доступных SAAS-платформ, но зачастую они не отличаются гибкостью. В то время как уровень автоматизации закупок диджитал-рекламы растет с каждым днем, программные решения все еще структурируются людьми. Решите для себя, насколько важна для вашего бизнеса способность реализовывать индивидуальные решения и адаптировать имеющийся продукт конкретно под вас.

102719748

Анализ и методы измерения данных. Этот аспект становится критически важным, потому как опытные маркетологи отказываются от атрибуции последнего клика и ищут пути для более глубокого анализа. Это делается для того, чтобы иметь возможность оценить, что является действительно эффективным как в верхней, так и в нижней части воронки продаж. Интегрированное решение для измерения и атрибуции может помочь получить ценные инсайты относительно оптимизации в режиме реального времени. Спросите у себя, как вы хотите измерять успех?

privacy-e1354237310123

Data Privacy. Конфиденциальность данных – это, пожалуй, самое щекотливое понятие, на которое, однако, зачастую обращают меньше всего внимания. Данные – основной актив каждой компании. Одни продавцы держат их за семью замками, другие же объединяют данные. Потому нужно решить, насколько важно, чтобы ваши данные были обособлены от данных других рекламодателей и применялись конкретно для ваших кампаний?

Подводя итог, следует сказать, что не существует какого-то универсального и простого решения. На все эти вопросы нет верных или неверных ответов. Маркетолог должен найти баланс между своими возможностями и целями, который и поможет выбрать подходящего программатик-партнера.

Источники: Мediapost.com, Рrogrammaticadvertising.org

Комментарии к статье (0)