RTB Insight рекомендует: качество инвентаря и важные метрики

RTB Insight рекомендует: качество инвентаря и важные метрики
Mr. Pixel
Mr. Pixel
17 июня
0
147

Низкое качество инвентаря и просто ужасающие показатели видимости рекламы. Можно сто раз прокричать, что проблем не существует, а в ответ услышать эхо с опровержением. Мы подскажем, как можно организовать сдвиг с мертвой точки, чтобы потом не латать борта вашего программатик-корабля после сдвига по фазе.

Не секрет, что ландшафт российского рынка диджитал-рекламы характеризуется низким качеством инвентаря. Густая паутина биржевых аукционов пугают многих, особенно если учесть проблемы, связанные с мошенничеством, клик-фродом и видимостью рекламных объявлений. Потому мы призываем:

Заботьтесь о качестве инвентаря

Это первая заповедь всех и каждого. Технология programmatic buying предоставила брендам доступ к бескрайнему цифровому океану инвентаря, данным и инструментам таргетинга. eMarketer прогнозирует, что к 2017 году 83% закупок дисплейной рекламы будут осуществляться с использованием технологии алгоритмических закупок. Поэтому рост качества инвентаря станет еще более приоритетным.

inventory_quality

Прорывные инновации в таких областях, как обнаружение мошенничества, помогают решить многие проблемы, связанные с качеством инвентаря, а разнообразие инструментов и методов верификации помогает маркетологам защищать свои бренды и бюджеты, гарантируя, что инвентарь окажется исключительно в безопасной окружающей среде. Но с течением времени экосистема алгоритмических закупок становится все сложнее, потому вопрос качества инвентаря тоже теряет монохромность – это уже не просто белое и черное.

quality

Одним из растущих трендов, популярность которого набирает обороты среди крупных паблишеров, является programmatic direct, предназначенный для продажи инвентаря. Ярким примером тому может служить инициатива компании Rubicon Project, которая в прошлом году объявила о запуске платформы для programmatic direct в стремлении идти в ногу с конкурентами и расширить ассортимент своих предложений премиального инвентаря. Это означает лишь одно – на сегодняшний день премиум-инвентаря, доступного через программатик-каналы, больше, чем когда бы то ни было. И этот инвентарь является вожделением многих компаний, которые готовы платить за качественный продукт. Ведь это позволяет с высокой степенью надежности обезопасить бренд. Все зависит лишь от выбранного уровня контроля и масштаба.

Проект Targetix провел на основе алгоритма Friendly-Index исследование, определив качество инвентаря в RTB: 65% сайтов получили оценки «отлично» и «хорошо», 20% – «удовлетворительно», а 15% площадкам вообще нельзя позволять контактировать с пользователями.

А как же обстоят дела с метриками? Многие говорят, что viewability станет «очередным CTR». Насколько грубым критерием успеха можно считать рекламное объявление, находящееся в видимой части экрана? И насколько реально то, что видимость рекламы получит статус автономной метрики?

preview

Измеряйте то, что имеет значение

Метрики сегодня развиваются довольно активно, чтобы помочь брендам понять, были ли увидены их объявления, а если и были, то увидели ли их нужные люди. Маркетолог может узнать, что люди думают о рекламе, и повлияла ли она как-то на потребительское восприятие. В конечно счете, бренды могут точно определить, что намеревается сделать клиент и даже то, какие действия были предприняты потребителями в результате просмотра их рекламного объявления. Так что если раньше «бицепсы» метрик были больше похожи на тонкие нити, то сегодня они напоминают стальные канаты.

6a0147e41f3c0a970b01a3fd190bf7970b

Последние исследования Google, среди прочего, показывают, что более 56% всех показов рекламы потребитель не видит. Метрики ничего не выявляют (если не сказать, и яйца выеденного не стоят), если рекламное объявление никто не видит. Новый вид метрики, называемый видимым просмотром (viewable impression), теперь дает маркетологам лучшее понимание того, действительно ли целевая аудитория видела рекламу. И в этом суть, не так ли? Если с точки зрения viewability эффективность объявления равна нулю, то с ним гарантированно никто и не взаимодействует. Способность измерять программатик-покупки на основе этого показателя означает, что ваш рекламный креатив действительно будет иметь возможность оказывать влияние на людей.

О значении видимости или «просматриваемости» рекламы можно судить по опыту компании Google. Применив эти знания в рамках своей маркетинговой деятельности, «корпорация добра» получила поистине удивительные результаты. Когда маркетологи компании максимизировали видимость бренда при помощи ActiveView в DoubleClick Bid Manager, показатель viewability вырос более чем в 2 раза, при этом цена за тысячу показов в видимой области экрана снизилась более чем на 50%. Люди увидели больше объявлений, а расходы сократились в разы.

5-factors-of-viewability_infographics_lg

Клиенты Google также получили позитивные результаты. Например, для TalkTalk Telecom Group именно видимость рекламы была ключевой проблемой, которая мешала объективно оценить инвестиции компании в диджитал-рекламу. Использование инструмента ActiveView помогло бренду увеличить количество видимых показов на 93% при одновременном снижении затрат (post-click CPA снизился на 43%).

По-настоящему качественный инвентарь премиального уровня станет доступен лишь в том случае, если будет решена проблема viewability и мошенничества. Поэтому проблемы необходимо решать комплексно. И в случае рекламного рынка можно быть чем-то одним – частью решения проблемы, либо же частью самой проблемы.

При подготовке статьи использованы материалы Adexchanger.com, Clickz.com, SmartDataCollective.com и ProgrammaticAdvertising.org

Комментарии к статье (0)