Google: программатик с сохранением контроля и креатива

Google: программатик с сохранением контроля и креатива
Mr. Pixel
Mr. Pixel
21 ноября
0
275

Нил Мохан, вице-президент компании Google, недавно заявил, что хочет, чтобы технологи исчезли.

Согласитесь, это несколько странно звучит, особенно от одного из руководителей высокотехнологичной компании, представляющей крупнейшую в мире поисковую систему. Но в этом есть смысл, ведь, как справедливо считает господин Мохан, технология должна быть скрытой и функционировать негласно, так сказать, за кулисами.

Маркетологи не спешат полностью переходить на программатик, автоматизировать закупки и продажи рекламы, потому что хотят сохранить контроль над рабочим процессом и обеспечить свободу действий для креатива, чего, по их мнению, не хватает алгоритмическим закупкам. Однако технология начинает постепенно раскрывать свою творческую сторону, и это происходит в значительной степени благодаря частным рынкам (private marketplaces), которые дают издателям и брендам возможность настраивать инвентарь под себя и сохранять полный контроль над процессом закупки рекламы.

neal-mohan-hed-2014

«Есть смысл в том, что технологии и творчество противоречат друг другу», – говорит Нил Мохан. «Но доминанта технологии вскоре сойдет на нет, и возможности креативных агентств будут значительно расширены, чтобы делать то, что они делают лучше всего – находить пути налаживания контакта между брендами и потребителями».

Доходы DoubleClick Bid Manager удвоились в прошлом году в основном благодаря брендам, которые практикуют программатик. «Сегодня мы можем наблюдать определенную конвергенцию между программатиком и бренд-билдингом», - уверен г-н Мохан.

DoubleClick Bid Manager представляет собой DSP Google, позволяющую в режиме реального времени управлять покупкой медийной рекламы по модели RTB. DBM работает с крупнейшими мировыми RBT-биржами.

Частные рынки вовлекают все больше брендов в высокотехнологичный медиабаинг. Эта модель, в которой между паблишерами и покупателями формируются особые отношения, использует ту же технологию, которая предоставляет рекламу через открытые биржи. В своем последнем прогнозе издание eMarketer отметило, что популярность модели private marketplace будет расти, и уже в 2016 году ее доля составит $8,6 млрд от общего объема рынка ($20 млрд).

Google создает закрытые частные аукционы для диджитал-видео, мобайла и настольных компьютеров. Бренды, среди которых Tory Burch, Cadillac и CBS, создают свои собственные частные рынки, используя технологии Google, чтобы связаться с избранными паблишерами.

До недавнего времени программируемая реклама использовалась в основном для direct-response маркетинга, но закрытые аукционы и programmatic direct изменяют это положение вещей.

Рекламодатели, кроме всего прочего, могут настраивать кампании, проводимые в рамках private marketplace с целью получить данные об эффективности рекламы. Это позволяет брендам использовать преимущества алгоритмических закупок, но при этом сохранять контроль и креатив директ-маркетинга, которые всегда были неотъемлемой частью индустрии.

Источник: Аdweek.com

Комментарии к статье (0)