Алгоритмы наступают: на очереди онлайн-видео и TV

Алгоритмы наступают: на очереди онлайн-видео и TV
Mr. Pixel
Mr. Pixel
21 февраля
0
46

Вы все еще продаете рекламу по традиционной модели? Forrester предупреждает: скоро ваши услуги выйдут в тираж.

Согласно данным последнего отчета независимой аналитической компании Forrester “How Software Is Eating Video Ads And, Soon, TV,” (Как ПО захватило видеорекламу и вскоре захватит ТВ), programmatic уверенно продвигается на рынок онлайн-видеорекламы.

Автоматизированная модель рекламных закупок получает все более широкое распространение, а длительность времени просмотра онлайн-видео растет (на 24% в год, по данным Forrester), поэтому ведущие маркетинговые компании должны будут обновить подходы к планированию и покупке инвентаря для эффективного проведения мультиканальных видео-кампаний. В ближайшие три года на рынке телерекламы также ожидается переход к алгоритмической покупке.

«Маркетологи все еще видео-рекламу по телевизионным меркам: «Нам нужны рейтинги Nielsen. Нам необходимо выяснить, для какой аудитории подходит данный контент». От этого нужно отойти, - утверждает главный аналитик Forrester Джим Нейл. – Контент не столь важен, когда вы знаете больше о самой аудитории той или иной программы. Рекламодателю не нужна аудитория Олимпиады. Им нужны мужчины, женщины, определенные возрастные категории, а еще лучше – люди, которым, скорее всего, интересен рекламируемый продукт. Алгоритмическая модель со временем сделают это возможным».

Ее влияние заметно уже сейчас. Преимущества более открытого и автоматизированного процесса покупки инвентаря обеспечат ему финансовые вложения в размере 30% от всех затрат на дисплейную онлайн-рекламу в 2017 году (по сравнению с 21% в 2013), согласно данным компании Forrester. Покупка телерекламы пойдет по тому же пути развития.

«Медиакомпании не хотят снижать цену на свой контент, - сообщает Дж. Нейл. – Поэтому сейчас они активно набирают людей в data-отделы. Кажется, они понимают, что переход к модели programmatic неизбежен, и им придется удовлетворить возросший спрос на нее». В своем отчете Forrester прогнозирует появление 4 моделей алгоритмических закупок видеорекламы в будущем:

Protoprogrammatic: Такие фирмы, как Simulmedia и Viamedia, подобно programmatic-компаниям, собирают более подробные данные об аудиториях, чем рейтинги Nielsen, что дает возможность эффективно подбирать релевантные программы для телевизионного инвентаря.

Programmatic direct: Условия сделки будут обсуждать и утверждать не компьютеры, а продавцы и покупатели. Поскольку в условия может входить покупка фиксированного объема инвентаря, одним из предметов человеческого обсуждения станет доля программируемой покупки от общего объема, стоимость данного инвентаря и факторы, обусловливающие размещение.

Частные аукционы: Ведущую роль здесь получают площадки, они создают алгоритмические рынки для продажи инвентаря, но приглашают для участия в торгах только избранных рекламодателей. «Сети смогут по-прежнему проводить открытые презентации для демонстрации своего контента, - комментирует Дж. Нейл. – Но они не смогут заключать сделки за обедом. Покупателям придется приходить в офис и работать с компьютером».

Открытые аукционы: Любой рекламодатель или паблишер сможет участвовать в торгах, проводимых независимым продавцом (например, BrightRoll и SpotXchange) практически так же, как и в настоящее время.

Лишатся ли покупатели рекламы своих рабочих мест из-за автоматизации?

«Их деятельность будет более тесно связана со стратегическим планированием и количественными измерениями. Разумеется, должности вроде младшего помощника медиапланера, скорее всего, исчезнут, - отвечает Джим Нейл. – Люди будут нужны для того, чтобы лично общаться с клиентами, понимать их цели, а затем использовать данные для постановки специфических задач, которые алгоритм сможет использовать для таргетинга».

Джим Нейл добавляет, что освоение новых технологий никогда не бывает простой задачей. Однако не стоит бояться и сторониться их. «Дело не в технологии, а в стратегии. Да, появляются новые процессы и данные, которые можно использовать для внедрения маркетинговой стратегии, но если вы не понимаете, как разрабатывать стратегии, технологии вам не помогут».

Источник: http://www.adexchanger.com

Комментарии к статье (0)