First-, second- и third-party data: тонкости

First-, second- и third-party data: тонкости
Mr. Pixel
Mr. Pixel
16 февраля
0
797

Самое важное в управлении любой рекламной кампанией – использовать все доступные способы разведки о целевой аудитории. Только так можно определить, как наиболее эффективно охватить тех пользователей, которые в будущем продемонстрируют максимальные показатели конверсии.

Если верить сороковому президенту США, информация является кислородом современного мира. В то, что без данных тот мир, который мы знаем, погибнет, поверить несложно. Наша задача заключается в том, чтобы «информационная эпоха» превратилась в «эпоху знаний», а для этого простые данные нужно возвести в ранг знаний. В данные как основу всего. Недаром data science с недавних пор рассматривается как академическая дисциплина, а специализация «ученого по данным» считается одной из наиболее привлекательных, перспективных и высокооплачиваемых профессий в мире.

1st_2nd_3rd_party_data

Есть мнение, что собственные данные намного важнее, чем, скажем, сторонние. Однако это не так. Перефразировав бессмертные поэтические строки, авторитетно заявляем, что «data разные нужны, data разные важны».

First-party data: лучшие

Определение first-party data дать довольно просто: это те данные об аудитории, которые собираете вы сами. В контексте дисплейной рекламы собственные данные чаще всего основаны на cookie и могут включать в себя информацию, полученную благодаря разнообразным платформам, занимающимся веб-аналитикой, CRM-системам и инструментам бизнес-анализа. Иными словами, это данные, источником которых является собственный ресурс рекламодателя. Такие сведения получаются, например, в ходе пользовательской регистрации или анализа истории посещений.

First-party data являются наиболее ценными данными о целевой аудитории, потому как они обеспечивают сведения о специфических особенностях уже существующих пользователях и клиентах, а также являются ключевым элементом ретаргетинга. Собственные данные позволяют таргетировать возвращающихся клиентов, усиливая информацию, которой вы располагаете об их предыдущих покупках и проявленному интересу к тому или иному продукту. Эта стратегия объясняет ошеломительный успех американской компании Amazon, которая является крупнейшей в мире по обороту среди тех, кто продает услуги и товары через Интернет. Персонализированные рекомендации Amazon – прекрасный пример first-party data. В целом, более динамично и персонализировано объявление, тем больше шансов того, что пользователь «конвертируется» в клиента.

Screen-Shot-2014-06-30-at-4.22.07-PM

Собственные данные всегда наиболее полезны и ценны, но рано или поздно каждый маркетолог оказывается в ситуации, когда хочется достучаться до целевой аудитории, используя информацию не из первых рук. Именно тогда и приходят на помощь second-party и third-party data.

Second-party data: лучшие после лучших

Косвенные данные по своей сути являются first-party data, которые принадлежат кому-то еще. Как правило, second-party data не коммерциализируются, но всегда можно заключить соглашение с доверенными партнерами, которые готовы обмениваться данными. Например, компания, которая занимается производством высокоточных и высокотехнологичных наручных часов может сотрудничать с блогом о яхтах, чтобы находить новых клиентов, опираясь на социально-демографический таргетинг.

seconddataparty

Кроме того, косвенными данными могут считаться собственные данные компании, которые она получила в ходе предыдущих рекламных кампаний – это и клики, и прочтения, и просмотры посадочных страниц, и такой вид социальной активности, как лайки и шеры. Они играют большую роль в расширении аудитории и таргетинге. Возможности second-party data безграничны. Главное, искать, формировать и поддерживать взаимовыгодное партнерство.

Screen-Shot-2014-06-30-at-4.19.48-PM

Third-party data: самые распространенные

Этот вид данных представляет информация, полученная из тех источников, к которым рекламодатель не имеет ровным счетом никакого отношения. Многие компании, которые известны как DMP или агрегаторы data, сегодня занимаются тем, что продают сторонние данные. Сегменты данных, которые предоставляют эти компании, как правило, основаны на сырых данных, закупаемых у паблишеров. После сбора такие сведения унифицируются, и из них формируются сегменты. Преимущество third-party data заключается в том, что рекламодатель может получить доступ к огромному объему пользовательских данных. Однако следует учитывать тот факт, что такие сторонние сведения широко доступны и конкурентам, так что речи о разведке, в результате которой вы получаете уникальную аудиторию, речи быть не может.

3435321425

Фото tBh

Third-party data идеально подходят для демографического, поведенческого и контекстного таргетинга, а также могут быть использованы для удаления бот-трафика. Кроме того, сторонние данные играют важную роль в вопросах таргетинга и расширения аудитории. Обычно поставщики сторонних данных взимают плату за использование своих информационных сегментов на основе модели CPM (cost per mille) или CPT (cost per thousand). В зависимости от данных, ставка может составлять от $0,5 до $5. Это один из базовых медиапоказателей, позволяющий сравнить ценовую эффективность разных типов медийной рекламы путем приведения их к одному параметру – цене за тысячу контактов.

Идеальная стратегия

Для того чтобы рядом со своей стратегией вы смогли поставить эпитет «идеальная», нужно сперва определить маркетинговые цели. Что вы хотите – сосредоточиться на охвате новых или все же на увеличении дохода от уже существующих клиентов? Затем нужно определиться с поставщиком данных – это может быть компания Auditorius, являющаяся на сегодняшний день одним из крупнейших агрегаторов сегментов аудиторных данных. Кроме того, хороший партнер должен специализироваться на оптимизации рекламной кампании, будучи в состоянии осуществить фильтрацию эффективных веб-ресурсов, провести сравнительный анализ различных провайдеров, отключив поставщиков коммуникационных услуг с менее качественным трафиком, сузить аудиторные сегменты, оптимизировать мобильный трафик, ограничить частоту показов рекламных объявлений одному пользователю во избежание чрезмерной назойливости демонстрируемого контента и др.

DMP

Когда-то Фрэнсис Бэкон сказал, что тот, кто владеет информацией – владеет миром. А Декстер Морган, вымышленный персонаж из серии романов Джефа Линдсея, утверждал, что обладание информацией – это далеко не все. Для того чтобы быть успешным, нужно полностью понимать информацию и знать, как ею можно распорядиться. Нужно знать, какой тип данных нужно применить в рамках той или иной задачи, и речь идет о выборе между подтвержденными (собственными), а также косвенными или предполагаемыми (сторонними) данными. Источники данных всегда можно сочетать, налаживая более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, масштабируя ее и повышая показатель окупаемости инвестиций. И помните, что абсолютно вся информация в нашем мире истинна. Ложным может быть только ее восприятие.

При подготовке статьи использованы материалы Retargeter.com, Digiday.com, Lotame.com и Adage.com

Комментарии к статье (0)